烟草业营销中市场细分.docVIP

烟草业营销中市场细分 所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯,把消费者整体市场划分为具有相似性的若干不同的购买群体子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。对于烟草行业来说,我国有近4亿烟民,他们对卷烟商品的类型、品牌、档次、价格、质量、包装等需求各不相同,烟草企业要根据这些不同需求细分为不同市场,同时提供不同的卷烟商品,采取不同的市场营销策略,满足消费者的不同需要。本文主要研究市场细分理论在烟草商业企业营销中的应用。 一、从市场细分理论看当前烟草商业营销中存在的问题 精细化营销对一直处于垄断地位的烟草商业企业来讲,到目前为止还是比较陌生的,但是,在经历了前几年的快速发展之后,如何保持持续高速的发展,则需要在营销策略和水平上下功夫,特别是现在中国烟草面临着WTO和WHO的双重挑战,搞好烟草营销势在必行,事关烟草企业发展的长远大计。但是,从市场细分理论的角度来看,当前的烟草商业企业在营销中还存在诸多弊端,需要努力改进,才有利于烟草企业的健康可持续发展。 1、营销的目标市场不明确 烟草商业营销过程必须体现“国家利益至上、消费者利益至上”的原则,不断提高销售规模和税利,满足消费者的需要。因此,必须进行市场细分,寻求明确的营销目标市场及目标客户。要弄清楚不同的产品是给哪些人生产的,适应哪类市场消费群体,适合什么样消费者的口味,如何进行目标市场营销的培育,消费者的文化差异,消费特点有哪些,针对不同区域不同文化的目标客户应该制定什么模式的营销策略和配送方式,企业是否真正从维护“国家利益和广大消费者利益”的角度出发去发展企业去建设烟草金色的“网络工程”。在当今激烈的市场竞争中,通过多年的网络打基础工作,中国烟草商业企业在网络建设上下过许多真功夫,也取得了一定的成效,但是距离建立现代企业的要求还有很大的一段差距,网络基础还不够牢靠。特别是在实际工作中,在烟草商业企业的一部分管理者头脑中,还存在着认识模糊,工作缺少精准的目标和网络体系,营销上还没有明确的目标市场,过于粗放,缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向,当它缺位时,必然导致营销部门的盲目指挥。 2、营销的具体目标对象不准确 在烟草商业营销过程中,由于烟草营销人员素质参差不齐,所以工作效率和取得的营销效果也不一样。高质量的营销方式能够通过细分市场,抓住重点,围绕中心工作去开展营销,通过对市场中的客户群加以明确区分,并且确定准确的营销目标对象,对其分门别类的加以区分,销售大的客户和极具销售潜力的客户重点管理,帮助其制定销售计划,提供最人性化的后续服务,促进其扩大卷烟销售,持续获得利益。但是,从实际工作中看,我们不难发现,一些烟草商业企业的管理者们和烟草营销人员没有进行市场细分,缺乏准确的营销目标对象,营销工作不分轻重,眉毛胡子一把抓,顾此失彼,劲没少费,汗没少流,力没少出,却鲜见效果,事倍功半,得不偿失,因此,确定准确的营销目标对象是烟草营销工作的重点之一,切忌象无头苍蝇盲目营销。 3、营销缺乏系统的规划 一个成功的烟草企业,成功的秘诀就在于对营销工作有一个系统的规划,并及时把相关的信息传递出去。这就要求烟草企业要在烟草营销过程中把整体市场层层分解,确定系统的营销规划,切忌盲人摸象。营销本身就是一门大学问,它需要烟草营销人员去研究,去摸索,去探讨。如何做到充分满足消费者的需要,使消费者能方便、及时的买到适合的烟,就必须在烟草营销过程中确定系统的营销规划,从市场总体宏观角度出发,经过科学的市场调查和摸底,制定出行之有效的系统的营销规划。 二、市场细分在烟草商业企业营销中的重要作用 对烟草商业企业来说,细分市场至少有下列好处和作用: 1、有利于企业确定自己的目标市场。目标市场能否正确选择,直接决定着企业今后一系列发展战略的确定,决定了企业今后若干年发展后劲的“先天条件”。所以商业企业必须在深入进行市场细分化的基础上,寻找一个理想的目标市场。如通过市场细分,更好的把握农村地区消费者对卷烟品种、口味、档次等的需求,开发好农村卷烟市场,提高卷烟的销量特别是低档烟的销量;把握农村地区零售客户的经营方式、经营规模、结构、品种等,从而寻求更好的营销模式和配送方式。所以,目标市场的确定恰当与否,是关系到企业目标任务是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分,才能将总体的大市场划分为若干个子市场,企业才能根据自己的各方面条件从中做出正确的选择。 2、有利于开拓新市场。市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求,这种需求往往是潜在的,一般不易发现。企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的,必须从小到大,逐步拓展。通