从猫哆哩看土特产如何走出区域市场.docVIP

从猫哆哩看土特产如何走出区域市场土特产在区域内出名，往往难以形成全国影响；土特产获得已有消费者的长久支持却难以获得新消费群体的青睐；土特产往往成为馈赠佳品却难以成为日常消费品；土特产企业习惯延续传统的经营模式，难以适应土特产营销有太多的特殊性和艰巨性。土特产在休闲食品领域不容忽视，突破区域化、窄众化的状态，才能做大市场。 营销经验难复制 土特产一出门即遇困境 “猫哆哩”是云南甜馨食品有限公司的主力品牌，是傣语中“阳光清新帅小伙”的意思。猫哆哩酸角糕是甜馨的主力产品，是畅销的特色旅游产品。“猫哆哩”在云南市场采用了旅游者喜闻乐见的推广方式，促销员将民族的服装穿起来，民族的锣鼓打起来，民族的“猫哆哩”之歌唱起来，形成不吃“猫哆哩”等于没到过云南的攻势。 然而，山水一转，在云南被众星捧月的“阳光清新帅小伙”到了成都这个美女、美食如云的市场却成了“老大难”。在云南百试百灵的“敲锣打鼓唱山歌”售卖方式在成都处处碰壁。 成功属于区域，无法复制。猫哆哩的问题：首先，产品价值感不强。人们很容易把酸角糕和山楂糕、果丹皮混为一谈，等价值看待。酸角糕的高附加值没有被人发现和认可。其次，区域特产没有建立大众消费群体的普遍认识。酸角只产在云南的干热河谷地带，其认知还只局限在云南境内，对酸角糕的消费认知也只能局限在云南地区和到云南旅游的消费者心中。 甜馨企业近几年发展迅速，在云南休闲食品界独领风骚，不甘心偏安一隅，希望酸角糕能成为高价值、高品位的产品，在主流休闲食品市场拥有一席之地，拥有稳定的规模市场。猫哆哩的品牌现状和品牌愿景之间存在很大的距离。怎样缩短这个差距，实现企业的理想呢？ 重塑土特产价值 多方位打造解压食品新印象 打造一个具有示范意义的样板市场，通过对这个不具备过多特殊性的市场总结经验，完成全国市场的基本模式定性，才是真正具有突破意义的破局之举。 能复制的是“猫哆哩”的市场基因，不能复制的是云南山水和特殊购物环境，猫哆哩要走出去必须首先完成三大跨越。 攻占主流人群。走出土特产的界定，不再限定于向旅游者推广，也要走出儿童、低龄食品的界定，不再在此类价格敏感人群圈内打转，转攻消费休闲食品的主力人群，通过文化价值、产品价值去获得他们的认同，才能做出猫哆哩的长久品牌力。 重塑价值才能卖出高利润。酸角糕容易与山楂糕、果丹皮等低价值产品类型混同，它的真正价值往往被掩盖，必须在重塑价值上下大力气，才能真正为这个产品找到独立的市场价值，不再依赖于旅游产业，而且要卖出产品自身的高附加值。 走出云南成为云南名片。酸角糕是云南特产，只在“云南红”，不能成为“中国红”，始终没法让全国更多的消费者了解到这款云南特产的真正魅力，所以从地方走向区域、再走向全国是猫哆哩背负的责任和使命，这张“云南名片”也为猫哆哩走向全国提供了便利。 在确定战略方向后，甜馨需要抓住目标消费群心理需求，挖掘猫哆哩的潜在价值，打乱、解体甚至基因重组，这是一个艰巨却充满挑战乐趣的环节。 休闲食品的主流消费者是年轻女性，年龄在20-40岁之间。她们是青年学生、时尚白领、商务丽人。她们平时爱吃零食，潜意识里的动机是为了解压。一直被忽略的消费需求――压力释放浮出水面。通过社会观察不难发现，压力正成为现代人的“第一隐形杀手”，职位、收入越高，人所承受的压力就越大。 心情沮丧或者精神压力大的时候，部分女性会情不自禁的食欲大开。现代人尤其是女白领，每当在电脑前苦思冥想的时候，总会在手边放上各种零食，哪怕正餐吃得很饱，也会忍不住再吃东西。一旦工作中遇到困难或麻烦，便会买回最爱的零食独享，借以舒缓压力，振奋情绪。而吃休闲食品也确实让人不自觉地放松心情，压力得到减轻。休闲食品成为一种重要的解压方式。休闲食品的解压时代已经到来。 仔细分析、挖掘品牌资源，猫哆哩完全有条件抢占解压食品桥头堡！ 首先，猫哆哩的产地云南是令人向往的精神解压圣地。云南的美景使云南成为无数人心中的旅游胜地。神奇、美丽、世外桃源一般的云南是个让人精神放松，心情惬意的地方。 其次，猫哆哩酸角糕以酸角为原料，根据《本草纲目》等药典记载，酸角具有清凉解暑、止渴去火、清热解毒、消除咽喉疼痛、除积消食、止咳化痰等作用，还能够起到为身体解压的作用。 再次，品牌名本身，“猫哆哩”是傣语，傣族人给人快乐清新，没有压力的感觉。傣族泼水节3-10天，第二天为“恼日”，即“无恼日”，“无恼，无压也。”“猫哆哩”在傣语中是“阳光清新帅小伙”。“阳光清新”是没有压力的、是轻松的。“小伙”抗压力强。“猫哆哩”读起来是比较有趣的。 把猫哆哩定位为解压，打造成首款纯天然绿色健康快乐解压食品。土特产在保留产品优质特性的基础上，进行文化和消费习惯革命。