消费者会为整条街的氛围而来.docxVIP

用不一样的体验，寻求不一般的转型消费者会为整条街的氛围而来2013年11月4日《解放日报》视线/外滩第10版在当下谈体验，实体商业绕不过去的内容就是如何“触电”,而眼下淮海路东段两家最受关注的商店，却在这个实体商业颇感寒意的季节，让人们感受到由内而外的温暖。不一般业绩背后的奥秘这是淮海路东段两家关注度最高的店铺——从新世界百货摇身一变的K11，以及蛰伏多年后再度归来的连卡佛。在这个实体商业寒意阵阵的季节，走在淮海路上，人们也能感受到从这两家店里投射出来的温暖灯光。敲开两家掌门人的办公室，记者试图在观察中、在对话中，寻找实体商业转型的可行之径。K11有多火？从它首创的“都市农庄”被拷贝就可见一斑。有大型商场效仿K11，也将小猪养在了商场内。“你看到我们的都市农庄，可以模仿，但我们怎样通过都市农庄跟消费者互动、跟孩子们互动，这是一整套东西，模仿只能模仿到皮毛。硬件比较容易学，而背后的软件，别人学不来。”K11营运总经理陈健豪对K11的商业模式非常自信，他说：“我们和其他商业不一样，我们有独特的DNA。”在陈健豪看来，目前很多购物中心都遇到同一个问题——同质化，表现为商场里面就是那几个品牌，“缺少商场的灵魂”。而K11有很多不一样：K11里面的品牌 代表着一种新的生活方式，包含文化、艺术和环保，同时还有许多互动，消费者都可以参与到里面来。所以当消费者步入K11，就会感觉到这种不一样，这就和一般购物中心区别开来了。不一样给K11带来了不一般的客流量与销售业绩。陈健豪透露，目前，K11单月的客流量稳定在100万人次以上，有活动或展览的时候这一数字还会更高。K11商户的销售数字也很好看，以高端品牌Burberry为例，其在K11的门店是全上海所有店铺中营收最好的。“当然，这也和体验有关，这家Burberry店铺是非常特别的，除了货品齐全、发售限量版商品外，还提供多媒体体验，比如，VIP客户可以在这家店看伦敦Burberry时装秀的直播。”陈健豪坦言，商场改造前后差别非常大，如今，拥有多元化体验的K11也拥有比一般实体商店更宽泛的客户分布，除了周边区域的客户群外，还吸引到众多所处商圈之外的顾客，并且根据内部调研，K11的回头客比例很高，很多每周都会光顾。K11从实践中摸索出的经验是，以往那种以房地产商角色经营实体店的模式会越来越困难，商场需要持续的运营，将铺位一租了之的路已经走不通了。离K11不过几十步之遥就是焕然一新的连卡佛。10月23日开业的连卡佛定位高端百货商店，连卡佛总裁AndrewKeith表示，连卡佛最大的优势在于——“我们是独一无二的，连卡佛提供的体验是持续性的，包括我们的服务、实体店的环境、品牌的陈列和分类，所有这些加在一起构成了一种与众不同的体验。这正是我们致力打造的一种不一样的生活方式。”举例来说，连卡佛一楼有面积3250平方米的美颜中心，在这里，消费者不仅能够购买品牌产品，还可以享受定制服务，包括美发、美甲等一整套服务。连卡佛还为VIP客户打造了专门的白金套房，这相当于一个店中店的概念，在白金套房，VIP客户可以享用专属产品、直面设计师、就餐会友，把这里当做自家的“客厅”。AndrewKeith坦言，相较多年之前，国内市场包括上海市场已经完全不同，市场发展的速度以及从消费者角度出发所观察到的变化趋势都令人瞠目。“上海是一个快速增长并且充满商业魅力的市场；上海这座国际大都市不仅日益全球化而且消费者也愈来愈成熟，他们期待着能得到来自全球各地的体验，他们寻找新品、与众不同的产品、独家经营的产品，这也正是连卡佛能够带给消费者的，这不仅仅意味着产品本身，在我眼里也代表着一种零售体验，包括全方位的服务。这一切都推动着我们在上海打造连卡佛旗舰店比之前任何一家连卡佛的面积都要大，上海店的面积是中国香港旗舰店的2倍。”AndrewKeith强调，连卡佛新店的运营模式与此前有所改变，完全自营也将帮助其为客户提供更好的“体验”。越往后，渠道界限会越模糊在当下谈不一样，谈体验，实体商业绕不过去的内容就是如何“触电”。电子商务的四两拨千斤不用赘述，实体店也都在寻求最好的借力方式将自己变成电子商务的一部分。连卡佛采取的是建立自己的电商网站，并与实体店无缝连接。AndrewKeith说：“电商最让人激动的一点就是，它确实展示了惊人的增长，消费者肯定是喜欢电商的。不过，我们的策略一直都认为，电商这一块不是独立的业务，而是实体店的延伸。所以我们采取的是两者联结的商务策略，产品不论在网上还是实体店里都有销售，产品种类齐全、价格统一。”在连卡佛一楼入口处附近，记者找到了网络订单的取货处，也就是说，消费者在连卡佛网站购物，可以选择送到指定地点也可以选择到店提货。让记者颇感意外的是，根据统计，在香港，网络订单中有50%的顾客选择到店提货，在北京，也有30%的订