学术营销差异化卖点及案例.docVIP

学术营销差异化卖点及案例一个产品想要卖得好，必须有其自身独特的销售卖点，而这个卖点既符合科学及自身功效作用，又要与同处竞争地位的其他产品差异化，而且支撑卖点的临床支撑体系和理论体系更加丰富。对于新产品，卖点一定是企业产品所独有的，产品“卖点”也应是医生的临床需求点，即“买点”。 学术营销是指企业在营销过程中注重学术含量和学术价值，帮助客户增加相关知识并提高消费素质，从而引导消费、提高企业营销效果和产品市场占有率的一种营销模式。 医药领域的学术营销，是以药品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通。提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的营销模式。它能针对医生和患者的需求，主动提供医药产品的知识，在产品知识的传播中达成与医生和患者之间的互动，从而让医生和患者了解药品的功能以及适应的症状。学术营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，学术营销是众多医药产品在推广中广泛使用的主要销售方式。 医药的学术营销方式 1，企业宣传。在相关的专业刊物发表关于产品或企业的论文和文章，做好学术信息传播、企业公关宣传，进行品牌建设。实现一个长期的覆盖面广的宣传效果。为产品更进一步的学术营销，做好舆论引导和铺垫。 2，学术推广会。邀请相关的专家、医护人员和病患者举办专题学术推广会，通过交流，互动，深层次地介绍产品。 3，编写科普手册。增进医生和患者了解产品的细致程度，同时组织患者联谊会，交流体会，有针对性宣传产品。 4，临床跟踪总结。协同医护人员加强临床经验的总结交流，通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段，实现双向沟通，培养情感价值，提升医生群体对企业的忠诚度和产品美誉度。 与“带金销售”的低级模式分道扬镳 以往的医药行业产品营销中，关系营销和广告营销模式较为常见，而“带金销售”等不正当的营销手段尤其盛行。这是因为在医药市场的激烈竞争中，有相当部分缺少品牌支持的药品无法在正常竞争中取得优势地位，就通过提供现金“回扣”来弥补竞争劣势，这是一种低层次的竞争手段，很容易为竞争对手所模仿。“带金销售”模式腐蚀了部分药品采购和医务人员，增加了社会药品费用负担。不仅滋生腐败，还为假劣药品经营者提供可乘之机，威胁临床用药安全。随着国家卫生部明确表态加大力度惩治医药购销领域中商业贿赂，建立长效工作机制，明确表明“欢迎正常的临床业务沟通”。带金销售将渐渐淡出舞台，学术营销则将在今后医药行业的营销模式中占据越来越大的比重，学术营销策略决定和手段运用，将决定一个产品甚至一个企业的兴衰成败。 学术营销的核心秘密 一个产品想要卖得好，必须有其自身独特的销售卖点，而这个卖点既符合科学及自身功效作用，又要与同处竞争地位的其他产品差异化，而且支撑卖点的临床支撑体系和理论体系更加丰富。对于新产品，卖点一定是企业产品所独有的，产品“卖点”也应是医生的临床需求点，即“买点”。 古语云，伤其十指不如断其一指。类似的道理，我们与其面面俱到把产品说得几乎无所不能，还不如强调它治疗上最最显著的特点：如见效快，疗程短，纯中药，无明显毒副作用，或者使用方法独特等等，只要是切合医患关注或是市场空白的地方，都可以大做文章。 案例分析 这是笔者操盘的一个产品，健骨注射液。它是一个国内首创独家制造的纯中药制剂，具有活血化瘀、强筋健骨、驱风止痛之功效。 专家论文，强有力的科学研究证据。北京上海广州等地专家使用健骨注射液得心应手，并著有专业论文，详细阐述其应用方法、过程、疗效、安全性、治疗机理等等，为我们产品提供了强有力的科学可信的临床支撑体系，这些都有量化，数据化的具体资料。也让我们可以从容地从其中寻找“卖点”。 真实病历资料，强有力的临床治疗证据。许多骨病专家多年使用，积累了许多使用健骨注射液后的典型病历，使健骨注射液的疗效更真实更细致地展示在患者面前，让患者从中发现对应自身病痛的成功例子，对健骨注射液解决自己的痛苦更充满信心。 组织痊愈患者现场交流会，强有力的疗效证据。对用过健骨注射液并收效良好的痊愈者和患者同场交流，现身说法。一些备受病痛折磨的患者，使用健骨注射液以后，从病苦中解脱出来，他们的现身说法感动在场的所有人。交流会不仅有针对性地宣传产品，而且也是提升企业知名度的良好契机。对病患折磨感受最真切的是患者，病患痊愈后最高兴的也是患者，收集患者最切身的用药体会，不仅增强产品的亲和力与可信度，更是企业对自身产品高度自信的体现。在病患者中交流传播健骨注射液的良好口碑，是最坚实的学术营销的宣传。 编写科普手册，注重知识的传播，理念的传播。我们编写一些科普手册，包括以下内容：配方起源；工艺先