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对外传播主体、内容及渠道有待改革 改革开放30多年来，我国的综合国力获得了长足进步，但国家的文化软实力发展明显滞后。 文化体制改革有助于实现我国对外传播主体的多元化，从文化体制上致力于建立以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。那么这场文化体制改革对于中国对外传播有何意义？对外传播机构应该做好哪些准备？ 传播主体上，赋予国家级媒体更多发言权，支持地方媒体的发展，扶植民间传播机构 首先，国家级新闻媒体应该被赋予更多的发言权。当下，国家级的新闻媒体在新闻报道和新闻类节目的选题方面受到较多限制，不利于在国际传播中的品牌创建，成为制约国有新闻媒体走向世界的瓶颈之一。 第二，促进地方媒体对外传播机构的发展。地方媒体在第一时间报道可以从观念上给外界塑造一个客观、公正、及时和透明的信息传播环境，本地媒体先于中央级媒体报道也更符合西方新闻逻辑。在汶川地震和“723”动车事故中，地方媒体积极参与报道，表现出色。另外，地方媒体的非新闻类的节目因为对日常生活的介入，可以更加全面而生动地展现中国的社会风貌。比如，江苏卫视的《非诚勿扰》不仅在国内的收视率很高，由于展现了当代中国人的生活，在国外华人受众中也很受欢迎。 第三，重视边疆少数民族地区对外传播机构的发展。在我国的陆地边境线上，有30多个民族分别与境外的同一民族相邻而居，他们有着共同的文化认同，保持着密切的联系和往来。对于这些少数民族地区而言，国内传播和国际传播是统一的。目前亟需改变少数民族地区的对外传播机构相对较为落后的状况。 第四，鼓励民间传播机构以各种灵活的方式参与对外传播，鼓励他们追求自身经济利益的同时，传播中国的文化。中国的国有对外传媒机构因其“党和国家喉舌”的标签，较难获得国外受众的信赖。美国的文化软实力在很大程度上并不是依赖美国之音等美国政府掌控之下的对外传播机构，而依托于美国大量存在的私营媒体。这些大传媒集团在追求自身利润的同时，向全球传播了美国文化，提升了美国的文化软实力。 目前，中国的对外传播是一种投入甚多而产出难料的具有高风险的事业。国有对外传播机构有政府的财政支持，但非国有的传 播机构涉足对外传播必然面临经济上的压力，积极性不会很高。 在文化体制改革中，应给予非国有对外传播机构适当的资金和政策支持，对于在国际市场获得良好传播效果的文化产品给予奖励。同时，文化体制改革可以鼓励民间资本进行海外媒体的并购，这一点也是国有媒体难以做到的。国外的华人民间传播机构具有的非官方背景有利于传播中国形象，本土化的策略使他们了解所在国的社会文化，更加有利于中国文化的对外传播。但这些机构目前普遍面临一些共性的问题：资金和人才短缺，受众数量少，节目质量不高。加大对海外华文媒体的扶持力度，为其提供必要的资金、节目和技术支持，具有重要的现实意义和战略影响。 传播内容上，做到传统文化与现代文化、表层文化与深层文化、重点报道与全面报道相结合 首先，对外传播要做到传统文化与现代文化的统一。孔子、儒学等古代文化当然是中国文化软实力的重要资源，国外受众对中国的古代文化也有一定的了解。但在对外传播中过多地传播中国古代文化，会强化他们关于中国的刻板印象――一个具有悠久历史的国家，但缺乏对现代中国的认识。中国的文化软实力不能建立在古代文化的基础之上，更需要让世界了解现代的中国。对外传播现代文化也符合国外受众的心理。随着中国综合实力的提高，国外受众，尤其是精英阶层，迫切地需要了解现代的中国。他们对于中国的改革开放、经济发展、政治制度等现代文化具有浓厚的兴趣。反观西方主流媒体塑造的中国形象，会发现他们重点集中在中国的现代形象上，而且其中的大多数形象是负面的。因此，有必要加强对中国现代文化的传播。 第二，表层文化与深层文化的统一。一个国家软实力更多地体现在经济社会发展模式和价值观等深层次文化上。而我国的媒体重点突出的是中国的表层文化：饮食、建筑、自然风光等。当代中国具有哪些核心价值？这是值得我们考虑的问题，也是值得我们去重点对外传播的东西。中国的发展模式、中国的改革开放等或可成为我们对外传播的核心内容。除了关注中国的深层文化，对外传播也可以关注人类的共同价值――人性关怀、人与自然的关系、对和平的渴望等。在共同关心的问题上，不同意识形态、文化语境下的人们往往可找到共识，进而形成对话与沟通。 第三，对中国重大事件与日常报道相结合。中国主流媒体在建构中国形象时给人留下的多是宏大叙事的景象，缺少对中国日常情况的报道。宏大的叙事不仅无法给国外受众呈现一个实实在在的中国，而且有可能增加国外受众对中国发展的担忧。江苏卫视的《非诚勿扰》在海外华人受众中很受欢迎，就是因为向人们生动地展示了中国社会生活的方方面面，具有强烈的生活气息。《西藏一年》获得了国内外