第11章 定价决策.ppt

∏ * 第八章　价格策略 世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。 ——佚名者 每个市场都有二个人，一个要的太多，一个要的太少。 ——俄罗斯谚语 学习目标： 了解企业定价目标与程序。 了解企业定价要考虑的因素。 掌握各种不同的定价方法和技巧。 导入案例：价格——高？中？底？ 明信片：如果你真正的关心、你就送最好的 万客乐：卖SMART轿车 欧典地板：每平方米？？？？元 你的杂志卖多钱？？？ 顾客最喜欢？？？的产品 华侨城易麦科特的困惑 * * 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。 案例A：“中国将出兵朝鲜” * * 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。 美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。” 8.1 定价目标与定价程序 1. 维持生存 2. 利润最大化 3. 市场占有率最大化 4. 保证质量、维护形象 5. 适应竞争 定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 维护形象 适应竞争 11.2 定价需要考虑因素 11.2.1 定价的战略因素 不同市场竞争条件下的卖主定价自由 STP战略 政府的价格管制 11.2.2 定价的具体因素 市场需求 市场竞争 企业自身 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 * 1. 市场需求因素 价格弹性（E）= 需求变动% 价格变动幅度% 价格 销售量 价格 价格 销售量 销售量 = (△Q÷Q)╱(△P÷P) 缺乏弹性和富有弹性的需求 Q2 Q1 P2 P1 P2 P1 Q2 Q1 需求数量 需求数量 (a) 缺乏弹性 (b) 富有弹性 价 格 需求弹性与价格策略 当E ? 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 当E ? 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。 禁毒减少犯罪？ 影响需求价格弹性因素 商品需求程度 商品替代性 商品占收入的比例 2. 市场竞争因素 价格竞争 以产品为核心的全面竞争 3. 企业自身因素 成本费用 固定成本费用：FC 变动成本费用：VC 总成本费用：TC= FC+ VC 平均固定成本费用：AFC 平均变动成本费用：AVC 平均成本费用：AC= AFC+ AVC 3. 企业自身因素 销售量 企业盈利=TR-TC =P*Q-AC*Q =(P-AC)*Q 利用边际分析法寻求价格数量最佳：MR=MC 资金周转 高价格、高盈利、低周转、高占用 考虑盈利与资金机会成本 11.3 产品定价方法 11.3.1 成本导向定价法 成本加成定价法 所谓成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 公式为：P=C(1＋t) t=（售价-进价）/进价 零售业公式：P=C/(1-t) t=（售价-进价）/售价 损益平衡定价法：p222图 TR=TC 即：P*Q=FC+VC P*Q=FC+AVC*Q (P-AVC)Q = FC 保本销售量：Q = FC/(P-AVC) 保本销售价格： P=(FC+VC)/Q 目标利润定价法 TR=TC +∏ 即P= (TC+∏)/Q 目标贡献定价法：MR、MC（边际成本） P= AVC+X 11.3.2 竞争导向定价法 随行就市定价法。 随行就市定价常常是同质产品市场的惯用定价方法。 主动竞争定价法 企业的竞争实力 异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。 密封投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采