第6讲 广告文案.pptVIP

学习要点： 什么是广告文案？ 广告文案的结构包括哪些？ 一、什么是广告文案？ 广告文案又称为广告文或广告文稿，人们对他的解释大致有两种： 一种是广义上的广告文案，是指在广告活动中为广告所撰写的所有文字资料,包括广告的策划书、计划书、调查报告，以及制作中的案头文字写作、脚本创作、音乐编创、美术设计、版式安排等工作。 一种是狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分。 二、广告文案的结构包括哪些？ （一）标题 广告标题就是广告文案的主题,是广告文案内容的高度浓缩和概括。 广告标题的类型： 1、内容意义上分：直接标题和间接标题 直接标题——又称为直接诉求式标题 间接标题——不直接点明广告的主题和宗旨，而是以艺术手法暗示或诱导消费者将注意力转向广告正文。 李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告 标题： 月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 2、形式意义上分：单一标题和复合标题 单一标题——有一个广告标题组成的标题形式，主要表述广告的宣传主题。 复合标题——有正题、副题组成的标题群。副标题是辅助说明正题，吸引读者注意。 例: 上海华行经济区 ——为您提供最理想的经营空间—— 标题写法之二：故事式 （情节式） 链接案例 标题：很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事 在很久很久以前，一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房，有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一天，国王忽发现餐点差了，将厨师叫来一问，原来厨师那双巧手忽变得又红又肿，当然做不出好的餐点来。国王立即让御医来替厨师医治，可惜无效。逼得厨师不得不离去。 “厨师流浪到森林中的小村落，帮一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，渐渐发觉手不疼了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。 “他离开老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。他道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了，剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。 “国王召见他，问他的手是如何治好的。他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗。 “根据这点线索，国王让科学家们详加研究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。” 标题写法之三：祈使式 （建议式） 链接案例 标题写法之四：赞美式 链接案例 30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏（药品广告） 饮用法国人头马，使您出人头地。 让所有想象中的都变为容易的公司 （台湾微软股份有限公司） 一分钟就能闻到香味的好咖啡（南美咖啡） 奥格威关于广告标题创作的建议 1.如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。 2.标题应向受众承诺利益点，即商品的基本 功效。 3.要把最重要、最吸引人的信息纳入其中。 4.最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。 5.标题应写点诱人继续往下读的东西。 6.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 7.较长的标题比词不达意的标题更具说服力。 8.使受众看了标题就知道广告的内容。 9.使用在情绪上、气氛上具有诱惑力、冲击力的词语。 （二）正文 广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸多方面内容的文字部分。 广告正文的表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。 广告正文的类型 常用的主要有： 1、叙述式广告正文 2、描写式广告正文 3、抒情式广告正文 4、诗歌式广告正文 广告正文的结构 1、导语部分 2、主体部分 3、结尾部分 穿“哈撒威”衬衫的男人 美国