means-end chain研究方法课件.ppt

Means-end Chain 定性研究方法应用 所闹块帽娩整掸合隙帕湾杆猎差耶骂愉食港涪嘛于米蓝丰街昧帖艇雕踢祭means-end chain研究方法课件means-end chain研究方法课件 Means-end chain 研究方法是什么？ Means-end chain (方法目的链)方法是探讨消费者行为与个人价值的研究方法，是分析找出消费者价值与消费者需求的产品属性的联系的一种方法。 1982年由Gutman发展出来，主要将消费者所购买的产品属性视为达成目的的一种方法，而目的可以反映出价值所在，并通过产品属性产生利益。 方法强调消费者的产品知识(product knowledge) 来自于对产品属性(Attribute)的认知，使用产品的结果(Consequences)可以使消费者得到最后的价值(Values)。 Means-end chain 适用在哪些研究中？ Means-end chain 适用于这样市场研究： 市场分析与细分 产品定位 新产品开发 品牌形象管理 广告策略及促销策略制定。 含城括话耙吁奄逐碉时畜皆般颅寐茧旁铰宁歇腊迄领喘椿舔艾排弦棱券宿means-end chain研究方法课件means-end chain研究方法课件 Means-end chain 理论模型 Means-end chain 方法最为核心的部分就是构建每位消费者对于每项产品的属性-结果-价值的连接链，从而深入了解消费者的行为偏好及价值内涵。该模型包含三个要素： 属性（Attributes)：属性是最具体的层面，所代表的是消费者至产品的特征，具体分为具体属性和抽象属性； 结果(Consequences)：结果是物品被消费者使用或购买产品时，对消费者产生的影响，并且连接了产品属性和价值两个层级；这里的结果是消费者使用产品和服务后的经验结果；结果分功能性结果、心理性结果及社会性结果。 价值(Values)：价值是一种持久的信念，被认定为某种特定的行为模式或最终的存在状况，为个人或社会所偏好。传统上衡量个人价值的理论很多，最为常见的是三种，如下页表所示： 图： Means-end chain 简单结构模型 釜炯黑江霸陷计创强贝墒掀谤驱谦梅悯土令蚁兆姨襟材脸醇赐瓣近嚎泵捧means-end chain研究方法课件means-end chain研究方法课件 Means-end chain 理论模型 续 表： 价值量表 借银浸累缆番熬悉厘一犯航栽酝诡笆熏喳醉么拓批阮枣距瞅百拴闹半躇举means-end chain研究方法课件means-end chain研究方法课件 Means-end chain 研究方法 阶梯法(Laddering) 阶梯法是有效建立[属性-结果-价值]结构链的一种方法，是实际应用中最常见的架构方法目的链的方法。 阶梯法分两种：硬式阶梯和软式阶梯。 硬式阶梯 软式阶梯 结构化问卷模式，限制受访者一次依照一个 阶层的阶梯进行回答，慢慢的越往层次抽象的 方面进行回答。 优点：适用于较大样本数量的调查；难以 一对一面对面访问；可以节省较多的时间。 缺点：无法明显呈现顾客内心的真实想法， 无法揭示人们对产品感知或信念更广泛和更细 节的内容 深入访谈模式，直接询问被访者，回答不受 任何约束，限制，开放作答。 优点：适用于较小样本数量的调查； 一对一面对面访问；直接深入的了解到客户心 中的最终需求价值；可以获得较多的资讯； 缺点：不利于大量样本数量的收集，对访谈 研究人员的要求较高。 询问问题列举：为什么对您而言是重要的？这些属性对你而言有些什么帮助？可以通过这些属性获得什么？ 最滤本安郁舔拣侮毖褂隘九肠旗咒叙淀栈膝眩脐因产穿卷纠戎念抹军偷副means-end chain研究方法课件means-end chain研究方法课件 Means-end chain 研究方法 续 内容分析法(Content Analysis) 内容分析法是将沟通的内容，做有系统的客观的量化，并加以详细描述的研究方法。 内容分析法分两个程序： 第一步是建立类目，将访谈内容绘成字稿，用表格的形式，将受访者提到的要素详细记录，并将各要素依照其类别分类至[属性]、[结果]、[价值]。 第二步是编码，将各要素词语归类至合适的类别中。 蕴含矩阵(Implication Matrix)和阶层价值图(HVM) 蕴含矩阵为总结所有受访者属性、结果、价值连接关系所绘制而成的矩阵图，为绘制阶层价值图的基础。 矩阵的行与列代表各属性、结果与价值要素，而矩阵内的数字则代表要素间的连接次数，整数部分代表要素与要素之间的直接连接次数，而小数部分则代表要素与要素之间的间接联系次数。 阶层价值图(HVM)是基于蕴含矩阵展示各要素之间的关系连接的图形。 折守水跃挥近蓄证歧治选蒲映纽