第3章 品牌资产价值课件.ppt

第三章 品牌资产价值（品牌与企业的关系）;本章主要内容;第一节 品牌与企业 ; 一、品牌资产价值的内涵 一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。（AMA） 含义： 1. 关系论：品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值中居于核心地位。 2. 市场论：品牌资产价值与其市场表现相联系。 3. 财务论：品牌资产价值可采用会计方法加以定量化。 注意：具体品牌的资产价值不相同，而且它们的价值在不断地变化。;三、品牌资产价值的实质与特征;第二节　品牌资产价值的构成 ;一、品牌知名度;小故事;二、品质认知度 ;三、品牌联想 ;第三节 品牌资产价值评估 ;二、品牌资产价值评估方法 ;2．市价法;3．收益法 ;4．英特品牌公司评估模型;（2）计算品牌强度倍数S 领先度（市场影响力越大的品牌越具价值） 稳定性（品牌力持续作用的时间） 市场特征（品牌所处的行业市场的竞争状况，即行业市场生命周期及进入/退出壁垒的强弱。显然，正处于高速成长期并且进入壁垒较高，而退出壁垒较低的行业市场具有较强的竞争优势） 地域影响力（深受世界各国消费者喜爱的品牌要比那些国家性或地区性品牌强） 发展趋势（品牌适应消费需求的能力） 品牌支持（凡获得持续和重点投资的品牌比未获得支持的品牌有更强的竞争力） 品牌保护（有注册商标和其它法律保护措施的品牌价值越高）;1995年《金融公司》评估：吉列品牌价值;复习思考题 ;如何评估“智强”品牌的资产价值？ ;没落：产值1.6亿广告就花掉1亿 巨额的广告投入和一系列荣誉光环并没有让智强集团在市场上持续火爆下去。由于该集团在鼎盛时期的年产值才1.6亿元，但每年的广告费就超过1亿元，企业经营被高昂广告费所困。短短几年时间后，智强集团的经营状况每况愈下，出现了借钱或贷款打广告的现象，而应付货款一拖再拖，各种债务纠纷接踵而至。 到2003年成都春季糖酒会，已是强弩之末的智强集团上演了最后一次广告“大手笔”——出巨资包断主会??的大门和最重要的展场。不久，溃败就一发不可收拾，仅仅半年后，智强集团即向法院提出了破产申请，成为被广告拖垮的典型企业。如今，当年成都大小商场、超市随处可见的“智强核桃粉”和“智强鸡精”均已不见踪影。?? 思考：如何评估“智强”品牌的资产价值？？