第二章 战略环境评估课件.ppt

第二章 战略环境评估 本章教学提纲 宏观环境分析 行业结构分析 投资组合分析技术 本章教学重点 行业结构的五种竞争力分析模型 波士顿矩阵 第一节 宏观环境分析 第二节 行业结构分析 抗衡格局变化的动因 －－行业的寿命周期发生了变化 －－企业技术实现革新 －－ 经营方式发生转变 －－管理风格发生变化 －－企业战略发生转变 退出障碍 固定资产高度专业化退出成本过高协同关系密切程度感情障碍政府和社会的限制 第三节 投资组合分析技术 第一法则：移动线路法则 合理的产品发展和资金移动，能够实现企业内产品间的相互支持、资金良性循环的局面。 高 市场占有率 资金移动线路 产品移动线路 第二法则：成功的月牙环法则 企业所从事的事业领域内各种产品的分布如果显示月牙环形，这是成功企业的象征。如果分布散乱，则企业经营业绩较差。 销 售 增 ？ * 长 率 × $ 市场占有率 法则三：东北方向大吉法则 当一个企业的产品越是集中于东北方向，则该企业的产品结构越有发展潜力；反之，如果企业的产品越是集中于西南角，则企业产品结构不合理，经营不成功。 法则四：黑球失败法则 如果在第四象限一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎为零，可用一个大黑球表示 。 评价战略经营领域的常用指标 市场引力 市场容量、份额增长率、行业平均收益率、历史盈利率、竞争结构、市场的差别化程度、技术要求（有无技术障碍，如专利的限制）、对通货膨胀的承受力、社会政治环境等因素有关。 公司实力 经营规模、销售增长率、市场占有率、赢利水平、技术水平、产品质量、分销网络、生产能力、生产效率、单位成本、物质供应、研究与开发、地理位置、人员水平、商誉等。 行业吸引力评价步骤 Step 1: 选择一组指标用以比较各行业的吸引力 Step 2:给出每个因素的权重 Step 3: 给出每个因素的量度（模量），最好是从 1到 10变化。 Step 4: 根据每个领域的具体情况，计算出吸引力的加权平均值。 企业实力（相对竞争地位）评价步骤 Step 1: 选择一组指标用以比较个经营单位的竞争地位 Step 2:给出每个指标的权重 Step 3: 给出每个因素的量度（模量），最好是从 1到 10变化。 Step 4: 根据每个经营单位的具体情况，计算出竞争地位的加权平均值。 产品—市场演变矩阵 美国学者霍福尔(C.W.Hofer)扩展了波士顿咨询集团和通用电器公司的评价方法，把矩阵扩展为15个区域，并按照各个经营单位的产品——市场发展阶段和竞争地位，画出它们在霍福尔矩阵中的位置 。 应用 产品A：由于其市场占有率大，又处于产品——市场发展的开发阶段，因而可以认为产品A潜在的竞争力较大，类似于波士顿矩阵中的明星类产品。 产品B：与A有点类似，竞争地位具有显著优势，但市场占有率却相对较低，因而必须对产品B进行必要的投资以谋求发展 。 产品C：它属于成长期产品，且处在规模较小的行业，不仅竞争力弱，而且市场占有率低，所以最好放弃对它的发展，以免浪费资源。 本章复习思考题 1．简析企业外部宏观环境与企业战略之间的关系。 2. 试选择你熟悉的企业，就其外部宏观环境做出系统性的分析? 3．简述迈克尔·波特的行业竞争结构理论。 4．行业进入与退出障碍有哪些?它们对行业结构的形成分别会产生什么影响? 5．什么是战略集团?试联系实际分析战略集团的竞争关系。 6．投资收益分析法分为哪两类?试说明其基本指标的经济含义。 7．简述波士顿矩阵的基本原理及其应用法则的内涵。 8．分析通用矩阵九大象限的基本战略选择思路。 9．简述产品—市场演变矩阵的基本原理。 推荐阅读文献 1.（美国）加斯.塞隆纳、安德里.谢帕德、乔埃尔.波多尼：《战略管理》，第6章，第8章，北京：机械工业出版社，2005。 涉及2.王建民：《战略管理学》，第97－130页，北京：经济科学出版社，200