以淘宝口碑网为例网络口碑对消费信任的影响研究论文.docVIP

以淘宝口碑网为例网络口碑对消费信任的影响研究毕业论文 目 录 摘 要 Abstract 一、绪论 1 （一）选题背景及问题提出 1 （二）研究的目的及意义 3 （三) 研究思路及方法 3 二、相关文献综述 5 （一）网络口碑相关理论综述 5 （二）网络消费信任相关理论 6 （三）网络口碑对消费者信任影响的相关研究 7 三、研究设计 9 （一）网络口碑对消费信任的作用机制与影响模型 9 （二）研究假设 10 四、问卷调查与统计分析 11 （一）口碑网及运作模式 11 （二）调查设计 12 （三）数据处理与样本特征分析 12 （四）分析结果 19 五、研究结论、不足及展望 19 （一）研究结论 19 （二）研究不足与展望 20 参考文献 22 致　谢 24 附录 25 关于淘宝口碑网的问卷调查 25 附件清单 27 文献综述报告 28 外文翻译 36 本科毕业设计（论文）任务书 49 开题报告 54 指导记录卡及各类评阅表 54 网络口碑对消费信任的影响研究 ——以淘宝口碑网为例 班级：07工商(1)班 学号： 121 姓名： 一、绪论 近年来随着互联网的快速发展和人们对网络需求的增多，我国的电子商务行业经过几年的逐步由稚嫩走向成熟国网民规模达4.2亿人CNNIC调查发现，仅2010年上半年电子商务网站访问者中86.9%的人表示如果无法获得该网站进一步的确认信息，将会选择退出交易。网络信任问题已经成为网络深层次发展的最大制约因素，互联网向商务交易型应用的发展，急需建立更加可信、可靠的网络环境。 3.问题提出 随着互联网的迅速发展，网络口碑营销受到了更大的关注。消费者所获商品信息和所谓的“专家”点评内容也更加难分虚实，于是许多消费者开始注意互联网络，试着从有相似经历的消费者网名中获得消费体验，再做最后的购买决策。另外在中国消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理突出，消费者之间的信息交流成为决定消费者购买的关键性因素。因此在中国市场环境下，口碑营销有着得天独厚的发展优势（黄英，朱顺德， 2003）。但现在信息在网络上的传播，其可信度成为了顾客最关注的问题，而对于网络环境下，口碑对消费信任方面的研究还是非常有限，并且网民之间的口碑互动与传统的当面口头传播有很多区别，除了影响传统口碑沟通效果的因素如发送者专业能力、关系强度、感知风险等（Yoon等，2002；李建，2009）与口碑传播者属性和产品属性相关的因素之外，还会受到网络口碑传播媒介属性及口碑评论本身表达属性方面的影响（咸晓静，2010）。现在对电子商务的研究比较多，但通过网络口碑直接产生实际消费的研究不多。 基于以上分析，我想借助口碑网的营销方式，利用口碑网上评论本身表达的属性，提出本文的主要研究问题，网络口碑对实体消费的影响怎么样？网络信息中各个方面不同的评价因素对消费信任的影响怎样？这些不同因素之间又有什么联系？他们之间又有什么差异？ （二）研究的目的及意义 本论文的研究目的旨在寻求网络口碑对消费信任影响更好的理解，通过网络口碑从而更加好的带动实体消费。同时，希望通过本课题的研究，能给这些小型实体商家得以借鉴的经验。通过对国内外已有文献的阅读，结合当前我国网络口碑营销快速发展，本次的选题意义有两个方面： 一是理论意义，以往研究关于网络口碑对消费信任的影响，主要集中在电子商务方面，网店的口碑营销关注度更大，而本文将在前人的研究基础上，集中对实体店的网络口碑营销的消费信任研究，利用网络口碑评论本身表达属性来对消费信任做相关性研究，借助口碑网这个具有代表性的平台，研究网络评价对消费信任的具体影响因素。另外，国内外有关消费信任度的研究主要集中在专业能力、关系强度、感知风险等的方面，对于网络平台和网络口碑本身属性的研究较少，本文有利于拓展这一方面的研究。 另一个是实践意义，在互联网高速发展的今天，网络口碑营销理念已经深入每个企业和商家的心中，而了解消费者在网络口碑沟通中的特点，是企业和商家的迫切需求。通过网络口碑的调查，改进自己网络口碑营销策略，提高自己在消费者心中的现象。对于网络平台，能更加好的了解消费者需要的东西，改进自己的网站，为消费者更加好的服务。 （三)研究思路及方法 1.研究总体思路 在论文构思和撰写的过程中，本文遵循“提出问题、分析问题、解决问题”的研究思路，在每一阶段都注重理论与实际相结合。图1-1的技术路线显示了本文研究的展开过程。 图1-1 本研究技术路线 基于中国互联网口碑营销的发展现实背景和对相关研究的理论背景提出本文的研究问题。其次，围绕该研究问题，对相关文献研究进行详细梳理和研究评述。再次，在文献回顾的基础上，网络口碑和消费信任的模型，并提出相应的研究问题与假设。再次，借助淘宝口碑网的评价体系调查问卷进行施测，使用统计学SPSS