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基于手机媒介的市场营销现状与策略分析毕业论文 摘要：随着传统互联网、数字电视与移动通讯工具相互融合后呈现出新的终端媒介的广泛应用，媒介的演变趋势正在不断向小型化、移动化、带宽高速化、大众化多方向发展。科技的进步和生活水平的提高使得我们在移动过程中对于信息的接收、获取以及娱乐的需求越来越丰富，手机终端作为人们随身携带的信息服务终端，数据服务消费所占比重的迅速上升给企业、广告主利用手机平台开展市场营销活动带来了机遇。本文正是基于手机媒介在营销活动中作为信息服务终端的重要位置，通过对我国3G业务的完善，手机的普及量和较高的广告接触频次等现象的阐述，分析我国企业、运营商在近年来利用手机这种传播媒介发展过程中遇到的问题，并就如何开展市场营销活动提供可行的策略和建议。 关键词：手机媒介；市场导入期；广告策略；无线网络营销 一、手机数量的增长和3G业务的应用使手机作为一种新的营销传播媒介 （一）手机用户数量持续增长，引致出消费者对网络接入服务的巨大需求 手机终端开辟了人类传播活动的新领域，其移动性、便携性等迅速成为现代社会多向传递信息和互联网接入服务的主要终端之一。其用户的巨大规模给利用手机平台开展营销奠定了客户基础，在手机平台上发布广告必将极大地提高了消费者与广告的接触面。具有移动性和便携性的手机终端在人们的日常生活中的作用愈发重要，伴随着手机应用功能的逐渐强大，手机甚至在某些领域已经超载了桌面终端被称为“放在口袋里的媒体”，极大的方便了移动人群快速阅读的需求，减少了媒介传播的障碍。根据国际电信联盟（ITU）公布的数据显示，到2010年底，全球手机数量已经超过52.8亿，相当于全球78%的人口通过移动通信沟通信息①。另据中国工业和信息化发布的数据显示，截至2010年9月末，中国移动手持电话（电信、移动、联通）用户超过8亿户②。 手机终端对网络接入服务的影响则更为明显。2011年1月CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达4.57亿，其中手机网民达3.03亿，占我国网民总数的66%③。伴随着3G网络更全面的覆盖，手机终端性能的大幅提升，运营商资费的下调等多种合力共同作用的情况下，使用手机上网必将更加普遍，移动互联网与手机的融合必将融合成新的势力与固定公共互联网接入终端展开新的竞争。 （二）我国3G业务的迅速开展以及作为新兴产业的4G网络服务试点 1.3G技术的应用使手机终端成为新的营销传播渠道 3G技术的成熟与智能手机的普及使得手机移动终端逐渐成为天然的媒介融合的代表，并受到社会各领域的广泛关注。3G时代为丰富的多媒体内容、高效的传输速率、高互动性的移动增值业务提供更广泛的商用前景，数据类业务所占比例则在运营商的营业收入中迅速上升。3G技术不仅对传统移动通信业的盈利模式和收入结构产生深远的影响，也开创了一个新的产业价值链条，从智能机的设计、生产、与网络基站建设，技术的创造和新的运作模式，为手机数据服务提供了强有力的技术保障。 伴随着运营商对手机上网资费的下调和无线上网速度的大幅提升，在3G时代和三网融合的媒介环境下，手机从单一的通信设备日益渐变为一种信息访问终端，手机成为人们获取资讯的一种越来越重要的方式，开始扮演传播信息和文化娱乐媒介的新角色，以精准化、定制化、个性化为优势的多向传播媒介平台逐渐受到了广告主、企业和通信运营商的关注。部分广告主已经率先利用手机平台展开市场营销活动，但总体而言，我国企业利用手机平台开展市场营销仍处于市场的导入期。 2. 4G网络技术在我国部分城市的试点 未来手机网与互联网在短期内必然是合作与竞争的关系，从长远看，手机网又必将与互联网相融合，正如前些年，移动电话对固定电话的绝大部分取代。在3G的起步阶段，探索手机网络的独特发展方向和业务模式，是必要的。与此同时，部分研究者对于4G技术的发展和应用给予关注，并对国外4G发展情况进行了持续跟踪。正是由于4G技术的探索和开发，才使得运用无线平台开展市场营销注入源源不断的动力，使发展具有继承性和长期性。 二、传统媒介营销与利用手机平台开展营销的对比 （一）营销优势：手机媒介的最突出的优势在于其便携性和可移动性，其物理性质上的差别决定了手机营销策略与其他媒介营销存在差异。 1.从输入方式上看：与另一种主要的互联网接入设备——电脑终端相比，手机目前就已经拥有多种输入信息的方法，例如：键盘、多点触屏、相机、话筒、行动感应器、GPS定位，数据线等，而电脑终端最常用的输入设备仅为键盘和鼠标（摄像头和话筒非标配，且有多种限制），此外，手机的输入方法不同于电脑需要双手敲击键盘，手机的输入方法都适合单手操作，甚至是一根手指即可。 2．从营销角度看：手机媒体的优势在于其移动性、便