广告学概论课程(专科)第二讲课件.ppt

本章学习目标：;5.1 广告创意的概念及其特性 ;5.1.2 广告创意的特性 ;5.2 广告创意流程 ;广告大师：Ｊ·韦伯·扬 于１８８６年生于美国肯德基州卡温顿，２６岁开始在广告公司作文案人员，１９１７年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。１９２８年后在芝加哥大学商学院任教有５年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威汤逊广告公司的董事及高级顾问。１９７４年，即他逝世一年后获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有《广告创意的技巧》、《产生创意的技巧》、《怎样成为广告人》、《一位广告人的日记》等。;Ｊ·韦伯·扬的广告创意观 创意五步曲： 第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。 第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。 第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力及情绪的事情。 第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论) 第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。;5.3 经典广告创意观; “科学派”广告大师：罗斯·里夫斯;5.3.2 大卫·奥格威的品牌形象理论 品牌形象理论的基本要点： 为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象； 任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分； 品牌形象比产品功能更重要； 广告更重要的是满足消费者的心理需求。; 广告教父：大卫·奥格威;5.3.3 威廉·伯恩巴克的ROI理论 ROI理论的基本要点： 好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、冲击力； 广告如果与商品没有关联，广告也就失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命力和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象； 同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高的要求；;实现ROI必须明确具体地解决以下五个问题： 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，将以什么作为支持？ 品牌具有什么样的独特个性？ 选择什么媒体是合适的，打动受众的突破口在哪里？; “艺术派”广告大师：W·伯恩巴克;5.4 广告创意方法 ; 集体思考法创意示意;集体思考法的特点： ;2．垂直思考法（Vertical Thinking） ;3．水平思考法（Lateral Thinking） ;4．检核表法 ;5．联想法 ;6．组合法 ;5.5 广告创意应注意的问题 ;5.6 广告创意表现 ; 广告信息的传播是广告活动的重要环节，作为广告最终与受众接触的渠道和承载商业广告信息的载体，媒体已成为营销者每时每刻都在考虑和认真对待的问题。 同时，绝大多数广告费用是用于支付媒体的费用，可以说媒体的决策直接影响着企业的经营效益，所以，对于媒体的分析是广告学研究的重要内容；;本章学习目标：;6.1 广告媒体概述 ;2．广告媒体的特点 ;6.2 各类广告媒体的特点分析 ;1．报纸广告媒体 ;报纸的主要局限性：;2．杂志 ;3．广播 ;4．电视 ;6.2.2 小众广告传播媒体 ;1．户外广告媒体 ;户外广告的主要特征有： ;户外广告媒体的局限性;2．售点广告（POP）媒体 ; POP的主要功能;POP广告的主要特点： ;附:不同类型POP的作用;3．直邮广告媒体 ;4.通信广告媒体;5.交通广告媒体;6.3 广告媒体的分析评价与选择 ;6.3.2 广告媒体的选择 ;6.4 广告媒体策略 ;6.4.2 媒体时机策略 ; 6.4.3 媒体区域策略 ;6.4.4 媒体选择策略与媒体组合策略 ;6.4.5 制定广告媒体策略时应该注意的问题 ;6.5 广告媒体计划书; 6.5.2 广告媒体的评价指标 ;3．千人成本（CPM，Cost per Thousand Impressions） 指对特定人口或家庭送达1000个视听众产生暴露度的费用成本，它是比较不同媒体间传播费用合理程度的重要考查指标。其计算公式如下： 千人成本=（广告费/媒体受众总量）×1000;4．到达率（Reach Points） 指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。 到达率适用于任何媒体，在各种媒体中唯一不同的是到达率所表现的时间长短。 ;5．有效到达率（Effective Frepuency） 也称有效暴露频次，指在一定时间内,在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。 ;本章学习目标：;7.1 广告文案概述 ;广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文（附文）四大部分。 标