广告调查实训课件.ppt

实训一：广告调研;一、广告调研涉及的主要内容;（一）市场环境调查;市场环境调查的主要内容有：;3、广告业基本情况、媒体基本情况； 报刊媒介调查： 1）发行量：发行量越大，广告的接触传播面越广。 2）发行区域分布：主要调查报刊各细分区域内的报刊发行比例 3）读者层构成：年龄、性别、职业、收入等的不同构成情况。 4）并读情况：指同一读者阅读两份以上报纸情况，同时也指不同读者阅读同一份报纸的情况。 5）发行周期：指报刊的发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊、季刊等。 6）信誉：主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其的信任程度等内容。 广播电视媒介的主要调查： 1）传播区域：广播电视播送所达到的地区范围也即其覆盖范围。 2）视听率：在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。 3）视听者层：主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。 其他媒介调查：交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定。邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。;;（二）广告主企业经营情况调查;1、企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。 2、企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。 3、企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。 4、经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。 5、经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。;（三）产品情况调查;1、产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。 2、产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。 3、产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。 4、产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。 5、产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。;6、产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。 7、产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。 8、产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的???要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。;（四）市场竞争性调查;（五）消费者调查;2．购买方式调查 　　购买方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响。 　　生活品消费者购买商品的行动具有分散和零星的特点。他们的购买特点有习惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现。购买方式则有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。 　　工业企业用户的购买行为特点是：次数少、购买数量大、购买地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但企业购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买。其购买方式主要有新任务型、常规型和更新型三种。 　　通过市场调查，掌握消费者的购买方式和特点，可以帮助在广告策划中确定广告对象和广告表现手法。;;（六）广告效果测评;二、广告调查程序与方法;调查计划书