展览会品牌形象评价指标体系研究.docVIP

　　展览会品牌形象评价指标体系研究----品牌管理论文 --第一章绪论 1.1研究背景 1.1.1 建立展览会评价指标体系是展览业发展的迫切需求 我国展览业虽然起步较晚，但自改革开放后，尤其是 20 世纪 90 年代以来，进入蓬勃发展时期，行业经济效益逐年攀升，年平均增长达到 20%以上。但展览会市场信息不对称，有些展览会为了吸引更多的参展商和观众，在前期做虚假宣传，导致所谓的骗展或展会蒸发现象。导致这种现象的另一个重要原因就是目前我们还没有一个权威的展览会评价指标体系，来对展览会活动的主办机构或承办单位进行评估，从而帮助参展商和观众识别展览会的等级，鼓励展览公司诚信办展，推动品牌建设。另外，展览会国际化已成为展览业发展的必然趋势，我们优质的展览会项目要走出国门，国外的展览企业也希望进入到中国这个庞大的展览会市场，这就需要出台一个统一且规范的评估指标体系。 1.1.2 国内展览会评估状况不容乐观 当前，展览会评估在许多发达国家发展的已相当成熟。例如在被公认为世界展览王国的德国，其展览会的评估由专门的第三方机构——FKM 公司来承担。利用统一的展览会相关审核统计指标对隶属于德国展览与博览协会的成员进行专门的数据审计。展览企业保证在任何场合和情况下发布的展览会统计数据都与FKM 公布的数据一致，促成展览会数据的透明度与真实性。在展览会评估中，评估指标是其前提条件，是展览会评估价值链中的关键要素。而在我国，虽然自1999 年起展会评估已经成为研究的热点，但时至今日，仍然没有一个成熟的、被广泛接受的展览会评价指标体系。在实践方面，展览会评估状况比较混乱，展览会的数据申报工作存在非常大的漏洞，很多数据无从监督。 1.1.3 展览会品牌建设提上日程 伴随着市场的日益成熟以及消费者的消费观念越来越理性，市场竞争日趋激烈，展览业已由价格质量层次和规模层次的竞争发展到品牌层次的竞争，实际上，我们已经进入了品牌时代。谁拥有品牌谁就拥有市场，品牌将是企业在激烈竞争中提高经营效益和维持生存、发展的关键因素。展览业从某种程度上说是一种“规模经济”，同时也是一种“品牌经济”。随着展览业竞争的日益加剧，几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。中国的众多展览公司己经开始实施品牌战略，通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象，增强竞争力。 1.2研究意义 1.2.1 理论意义 对于整个展览业来说，展览会品牌形象评价指标体系可以为规范的展览会评估提供统一、科学的指标，可以催生品牌展。对于展览主办方来说，有了展览会品牌形象各评价因素及其分值，有助于其更清楚了解品牌构建过程中各环节的状况，找出不足，改善其经营管理，更好地实施品牌形象塑造工作、品牌营销工作。同时还有助于主办方了解其在同类展览会中的位置，识别主要的竞争者及其在市场中存在的机遇和障碍，做出正确决策，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于参展商和观众来说，依据展览会品牌形象评价指标得出的展览会评估结果，可以帮助其快速识别品牌展，减少骗展和展会蒸发现象。 本文以展览会品牌形象为研究对象，从品牌形象构成模型的视角，结合展览会的特征，对展览会品牌形象进行分解，建立评价指标体系对展览会品牌形象进行测评。 首先，通过大量的文献阅读，对国内外学者关于品牌形象模型的研究和展览会评估指标体系研究进行综述。对品牌形象的构成进行深入分析，对展览会评估指标进行梳理和总结，为下文展览会品牌形象评价指标体系构建所依据理论的最终确定和指标的选取奠定基础。 其次，根据前文两大问题的研究现状分析，最终确定评价指标构建所依据的理论，并对相关概念进行辨析，对所依据的基础理论进行详细的说明，确定展览会品牌形象测评的 5 个维度——产品维度、企业维度、服务维度、符号维度和个性化维度。参照展览会评估指标的梳理初步确定展览会品牌形象的评价指标，并通过专家意见调查，确定最终指标，并对各指标进行解释。 然后，通过层次分析法对展览会品牌形象评价指标进行综合评价，确定各指标的权重，完成一致性检验；运用模糊综合评价法找到各评价指标量化的方法，通过合适的算法最终实现定性与定量分析的结合，并对评价过程进行详细的阐述。 最后，选取某一展会进行实证研究。根据研究得出的展览会品牌形象评价指标体系对该展览会的品牌形象进行评价，用模糊综合评价法对调查结果进行量化处理。结合各指标权重完成对这一展览会的综合评价，并针对该展览会的品牌形象具体情况和疏忽的环节提出改进措施和建议。 第二章展览会品牌形象相关国内外研究综述 展览会是行业新生力量，因其强大的经济带动效应和社会影响力，学者们对其研究并不匮乏，尤其是激烈的市场竞争催生下的展会品牌策略研究更是广泛而深刻。在众多的研究中，非常重要的一个研究方向就是展览会的评估。而早在20 世纪 50 年代，美国