广西北流电信公众客户营销渠道策略分析.docVIP

　　广西北流电信公众客户营销渠道策略分析----渠道管理论文 --第一章导论 1.1研究背景 中国电信在经历了拆分重组等一系列改革后，经过了十多年的洗礼，已经由单纯的语音网络发展成为语音、数据、移动融合的网络，正在以全新的面貌走入公众的视线。2008年10月1日，这是一个令人振奋的日子，中国电信正式运营移动业务，实现全业务运营目标，12月22日中国电信移动业务“天翼”品牌正式发布。移动业务的注入，充实了中国电信的全业务内涵。宽带网络优势、综合服务优势，填充移动元素后，实现“移动+互联网”的完美结合。同时，这也宣布了中国电信、中国移动、中国联通三大运营商拉开了全业务经营的帷幕，意味着竞争将更加激烈，中国电信将以什么样的方式迎接这场“战斗” 除了整合电信内部的资源架构外，渠道的建设应该提上日程。 由于各大运营商以价格战为主的竞争策略使得ARPU值不断下降，国内电信业的竞争已经由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道和终端方面的竞争。为了迅速扩大客户的接触面，各大运营商都纷纷加大了社会渠道的利用率，社会渠道已经遍布城市的大街小巷，甚至乡镇村所和沿线路旁。随着市场竞争的加剧，社会渠道的效益高低、收益大小以及客户关系管理能力都将关系到市场竞争的成败，因此培养和创建出高效率、高效益的良好客户关系的社会渠道将是电信业发展的重中之重。 玉林分公司2012年渠道建设的要求是：在直销渠道方面，加强“四位一体”综合防控保存体系建设，扩展行业应用合作模式；在实体渠道方面，稳步推进卖场化改造，完成主营业厅3G体验区卖场化改造，演示和体验功能得到增强；在电子渠道方面，开通10000号宽带报装热线，提升网厅掌厅引导效果，开通分公司官方微博，电子渠道逐步由服务型向营销型转变。在社会渠道方面，加大支撑服务和政策激励力度，促进社会渠道销售能力提升。 网上曾经流传这样一段话：电信运营商不缺产品，缺的是能更好地卖出产品的销售渠道。电信运营商不缺渠道数量，缺的是3G时代有竞争力的渠道体系。电信运营商不缺渠道规划，缺的是全业务背景下渠道体系的战略规划。电信运营商不缺自有渠道，缺的是提升自有渠道绩效的方。电信运营商不缺社会渠道，缺的是有效管理提升社会渠道的手段。电信运营商不缺新建渠道，缺的是能存活下来有发展业绩的新建渠道。电信运营商不缺销售方法，缺的是在3G时代渠道销售方法的提升与执行。3G时代、全业务运营背景下，只有通过“渠道”和“传播”，才能真正创造差异化的竞争优势。“渠道为王、渠道制胜”，渠道地位更加重要。 1.2研究目的及意义 1.2.1研究目的 本文研究目的是通过分析北流电信营销渠道现状和存在问题，同时，结合本单位的经营战略，对目前电信运营环境的进行分析，了解市场竞争形势，找出不足之处，作为营销渠道优化的依据，从而制定相应的优化策略，旨在提高渠道之间协同发展，提高北流电信的市场份额。 1.2.2研究意义 “得渠道者得天下”这句话说明了营销渠道的重要性。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。北流电信同样需要合理的营销渠道，扩大产品销售和服务覆盖面，占领市场先机。 随着移动通信用户的迅速扩张，尤其是农村用户异军突起，自有渠道受到人员、资金、时间等的限制，难以迅速跟上市场步伐，由此，社会渠道在销售功能上的作用则日益明显。在乡镇及其以下各大运营商基本都在充分发挥代销的补充作用。而对于成立时间相对较晚的运营商则更是广泛运用社会渠道作为补充和替代，从而促使社会渠道的销售功能突显。在北流电信收入占比最高的乡镇公众渠道，要达到移动用户规模发展，更缺不了社会渠道的强力支撑。 1.2. 3研究思路与文章结构 经验告诉我们，企业要获得良好的发展，必须认真研究渠道的建设和优化，并付之执行，以利于营销策略的制定。 (1)研究思路 本文通过介绍营销渠道的含义，引申出渠道的结构，运用渠道控制理论作为文章的出发点，通过对北流电信宏观环境分析、行业竞争分析和SWOT分析，剖析北流电信公司公众渠道的建设现状和不足之处，提出了北流电信公众渠道的优化策略，旨在提高北流电信公众渠道销售能力和服务水平，提高市场占有率。 (2)文章结构 本文共分六章，主要内容如下： 第一章，导论。阐述本文写作的研究背景、研究目的和意义。 第二章，相关理论概述。首先从组织结构、流通过程、关系管理、战略管理和网络系统五个视角介绍营销渠道的含义，然后叙述了营销渠道结构，分析了北流电信公众中心所属的渠道结构类型。通过对渠道控制理论的介绍，为下面的写作做铺塾。 第二章相关理论概述 2.1营销渠道的基本概念 关于营销渠道的定义，有多种阐述。从组织结构视角看，美国市场营销协会I960年为营销渠