第二章 市场调查方法课件.pptVIP

第三章 资料收集方法;3.1一手资料和二手资料;二手资料 为了其他目的已经收集的数据资料 特点 获取途径是案头调研法 获得成本低 时间短，费用低 针对性不强 缺乏可比性、通用性; ;3.2案头调研法;（1）案头调研的资料来源;企业外部资料 政府公布的资料 新闻出版资料 商会、行业协会 大型商业银行和投资公司 学术研究机构 电子数据库;（2）案头调研法应注意问题;3.3 定性调研方法;一手数据的调研方法;（1）定性研究方法分类;定性调研分类 根据调查对象是否了解调研项目的真正目的分为直接调研和间接调研。 直接调研：对研究项目的目的不加掩饰，对被调查者是公开的。主要方法有专家组调研和深度访谈两种。 间接调研：对被调查者掩饰调研目的，最常用的是影射法。;（2）直接调研之一：专题组座谈;专题组座谈的特征;专题组座谈的计划与实施;专题组座谈的优缺点;（3）直接调研之二：深度访谈;深度访谈的方法;举例：对航空公司的态度调查;深度访问的优缺点;（4）投射法;投射法的特点和用途;投射法的基本原理 投射法来自于临床心理学。心理学家认为个人的心理状况、过去的经验及对未来的期望，在人类对刺激和情境的知觉反映中都发挥着很大作用。在空泛无限制的情境中，个人可以自由想象或不自觉作出反应，这就会将个人潜在的深层动机和人格特性投射出来。 投射法主要包括联想法、完成法、构筑法和表达法。;联想法;字词联想法常用来比较、评价和测试品牌名称、品牌形象及广告用语等。 字词联想法常用的设计方式有： 自由联想法 控制联想法 提示联想法;完成法;构筑法;表达法;投射法的优缺点;3.4描述性调研;（1）访谈法;人员访谈;电话访谈;邮件访谈;电子访谈之一：电子邮件访谈;电子访谈之一： 互联网访谈;（2）观察法;观察法的应用范围;观察调研应注意问题;观察法的类别;人员观察;机械观察;内容分析;内容分析的适用范围 观察现象是交流过程而非行为和事物。此法可以对沟通内容进行客观、系统、定量的描述。如观察和分析广告、大众媒体的信息。 分析元素包括 单词 特征（个人或物体的） 主题（建议） 空间和时间指标等 ;痕迹分析;3.5因果性调研：实验法;（1）相关概念和定义;符号定义 X：对自变量、处理或事件的一组暴露 O：观察或测量测试单位中因变量的过程。 R：将测试单位随机分派道不同的处理组中。 惯例：从左到右是随时间方向的运动； 水平排列表示同一个特定的处理组 垂直排列表示涉及到同时发生的活动或事件 例1： X O1 O2 例2： R X O1 R X O2 ;实验效度 内部效度（internal validity）： 由实验本身带来的变化程度，越大，说明x、y越相关。 外部效度（external validity）：实验结果推广到实验室外的可能性大小。 两者关系：内部效度是外部效度的基础，是衡量精确性的指标；外部效度是试验结果推广应用价值的大小，是衡量概括性的指标。;影响效度的实验变量 历史记录（history） 成熟度(maturation) 测试经验（testing） 测试工具（instrumentation） 统计回归（statistical regression） 选择偏差（selection bias） 死亡率（mortality）;外生变量的控制： 随机化（randomization） 匹配（matching） 统计控制（statistical control） 设计控制（design control）;（2）实验设计;预实验设计;真实验设计;准实验设计;时间序列设计举例 市场占有率;统计设计;例： 要调查某产品三种不同定价（20元、22元、24元）对销售额的影响，用随机区组设计测试的过程是： 先按营业额将商店分成大、中、小三组，每组抽选三家商店（有三种价格） 然后分别随机在每组中抽出一家店以20元价格、再抽一家以22元、剩下一家以24元出售该商品 最后分析各种价格水平下的销售额。 ;拉丁方设计（Latin square design） 为了控制两个不相互作用的外生变量并操纵自变量的设计。每个外生变量被划分为一个相等数目的区组，自变量也被分为相同类别。然后用表格形式表示。 特点： 实验变量有n个档次，外生变量就要分成几个类别，实验单位则为：n × n 用随机方法将实验变量不同档次分配到各实验单位，每个实验变量档次在每行每列只能出现一次 ;例：在上例中实验变量是价格（A：20元，B：22元，C：24元），因变量是销售额，外生变量是商店规模（大、中、小）和商店地点（商业区、工业区、住宅区