消费者行为学教学课件第5章学习记忆与消费者行为.ppt

第5章 学习记忆与消费者行为 ;消费者学习与消费行为 ;【教学目标】;【案例导入】;学习是消费者行为的关键; 一、 什么是学习 学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程 。 消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。;学习理论; 二、刺激—反应理论 ;食物 UCS;经典条件反射过程中消费者学习;1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。 应用：瑞士银行（条件刺激）的广告背景就是一幅在海上惊涛骇浪中，奋勇搏击的帆船的图景，二者同时出现，反复多次，则瑞士银行的形象是：无论是惊涛骇浪，还是艰难险阻，瑞士银行都会勇往直前（条件反射） ; 经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）; 经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）;刺激泛化在营销中应用 产品策略：仿制品 包装策略：类似包装 品牌策略：品牌延伸 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” 商品陈列：多种品牌的洗手液陈列在一起 刺激泛化是一把“双刃剑”：冠生园 ;经典性条件反射理论及在营销中的应用（续）; ;斯金纳实验;操作性条件反射下消费者学习;操作性条件反射理论在营销中的应用;强化理论;强化与惩罚;负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率，叫负强化。;惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚。