Web2.0时代超广告营销-病毒营销.docVIP

Web2.0时代超广告营销:病毒营销摘 要 病毒营销这种超广告的营销传播方式在网络时代应运而生，本文将从病毒营销本体入手，分析其特点、主要策略，探讨病毒营销为何适应网络时代的需求，然后结合实例即封杀王老吉事件，对病毒营销进行更为具体的解析。 关键词 病毒营销；传播；王老吉 中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）72-0190-02 Web2.0的到来一改广告意味浓重的传统营销传播，开始尊重受众的感受：受众信息选择的自主性增强，可以按兴趣选择。那么在这样一个新时代应该如何高效的进行营销传播呢？病毒营销，这个在web2.0时代应运而生的营销传播方式，更适应网络媒介的传播特点。 1 病毒营销概况 1.1 病毒营销概念 “病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的用户”[1]有这个概念可以看出，病毒营销是以传统营销传播方式——口碑营销为基础的，只是借助了网络这一新媒介，属于一种网络营销方法。病毒营销能够借助网络将“口碑营销”中的“口碑”像病毒一样扩散的更广、更快。同时，病毒营销这种传播方式具有极强的自主性特点，强调受众作为传者的主动传播行为，所以传播成本较低。 1.2 病毒营销的特点 根据病毒营销的概念，笔者概括出病毒营销的特点主要有： 1）参与者的不确定性：信息的传者与受众均为不特定的公众，这是由网络传播的特性决定的，由于网络的匿名性、时空的广阔性决定传播参与者的不特定性； 2）传播成本低：由于病毒营销是通过互联网使用者自发进行传播的，所以传播成本相交于传统的营销传播方式要低廉很多； 3）事件的眼球效应：病毒营销离不开事件传播，即企业通过制造或者利用具有新闻价值、社会影响的事件，来吸引受众。而这种事件符合网络传播的特点，多具有眼球效应：或者能够和受众产生情感上的共鸣、或者有趣、或者具有新闻价值； 4）参与者主动参与性：病毒营销强调公众在传播事件的过程中不知不觉的与商家产生互动，能够亲身体会到产品的好处，从而主动的、潜移默化的帮助商家进行品牌的传播。 2 病毒营销的主要策略 基于上述对病毒营销本体的分析，笔者认为病毒营销只有按照网络传播的规律谋划策略才能保证营销效果最大化。 2.1 精心炮制“病原体”事件 在web2.0时代，追着消费者向其兜售商品的广告形式已经行不通了，只有通过吸引网络参与者，满足他们的需求，让他们自觉地认同企业的品牌理念的广告形式才是符合网络特征的。所以病毒营销的关键策略是要炮制能吸引网络参与者眼球的事件，从而让它像病原体一样在网络中被传播。要炮制出具有眼球效应的事件最重要的是了解网络参与者的心理、情感需求。 2.2 找准意见领袖 根据拉扎斯菲尔德关于两级传播的理论可知，由于受众对意见领袖的信任，其对于传播效果有很大的作用，在网络时代也是如此。病毒营销要找准社区中的意见领袖，通过精心炮制的“病原体”事件吸引他们，进而内化意见领袖即让他们主动产生认同感，至此企业的品牌形象便像病毒一样在社区中传播开来。网络中的意见领袖常常是较多接触网络，掌握更多资讯，在群体内最具话语权，也最有发言欲望。他们的性格是:开朗、乐于表达自己观点、热情。 2.3 正确选择传播平台 网络参与者的需求也离不开马斯洛的需求层次理论中较为高等的那三类需求：交往、爱、被承认和自我实现。在虚拟网络社区相较于其他网络平台而言人际传播的性质较强，人与人因为兴趣、业缘、地缘等因素聚集在一起，虽然在网络的虚拟世界中，但彼此之间的信任度更强，交往更为紧密，沟通更为深入，容易产生情感，从而满足网络参与者的需求。所以网络虚拟社区是比较好的病毒营销传播平台。企业可以在天涯、腾讯网、人人网等社区进行病毒营销。 3 病毒营销案例解读——以“封杀”王老吉为例 汶川地震后，著名凉茶品牌王老吉为灾区捐款一亿。随后网上出现“封杀王老吉”的帖子，而实际上这篇帖子是号召大家抢购王老吉，事后被证实这是王老吉一手策划的营销策略。笔者认为此案例是较为典型的病毒营销成功案例。具体说来王老吉此番病毒营销成功之处的分析如下： 1）社会背景：汶川大地震 汶川地震是一场惨绝人寰的天灾，针对这场地震的援助活动发展为全国运动，万众瞩目。对于企业来说捐款数额也是最直接表现爱心的方式，同时这样的天灾激发起强烈的民族情绪，因此捐款数额较小或者捐款行为不够积极的企业在此刻更容易引起人们的不满，从广告受众的角度而言，这样企业的广告传播效果便更容易变弱。王老吉正是认识到了这一点，把握住人们的心态，在其他企业捐款几百万的情况下，它捐款一个亿以表爱心，此举大大提高了王老吉企业的社会美誉度，树立了良好的形象。 2）意见领袖的选取