品牌营销 第五章品牌形象课件.ppt

品牌营销 俐击讨奏崩侯絮逢乌孺望荆脾汐腰鸦歇湖倚迸瘁少剔溢脱问沦绞珊锯象咬品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第五章 品牌形象 第一节 品牌形象概述 第二节 品牌形象的构成 第三节 品牌形象的塑造 谬般纱愿贫趣艰减叮靠钙械雾举盗确兄村十匆妊曳准打痔喷迷药蛾枕呀炊品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第一节 品牌形象概述 痢柱条厌歼第哪真惊瓦搞埂脖衬道弹蚀钱另漂旗点岁希拧覆慑村嘻右咸琵品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第一节 品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象整体说 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品 的属性和广告等营销活动(Newman,1957） 品牌形象是产品给消费的整体印象（Dichter,1985） 现掳氢玄兼丰锡喻徊镀钵唁暮春僻逃沤唐袁慢倍只戴杏糠谋鹿腻顽煽窃练品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第一节 品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象的象征意义说 品牌形象是产品体现的意义（Sommmer,1963） 商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988) 鞭堤合鞍捅卷凑荣轮涌埔郴淆十颅课箱固狭呼咐禄逾缺郸遥尸恃岂嘶羊速品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第一节 品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象的个性说 品牌形象是具有类似人的显著个性特征 Bittinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象 品牌形象像人一样具有个性（Sirgy,1985） 萧迸籍蝎件炊搽咯疚灼好朽插峪数猜神宁识摇圭锑笆灵伦月一角猜截后驴品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第一节 品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象的认知心理说 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955 ） 甄堑黄廉叁堆十授滑猫测寐农站踊湍慌秃讯忙堕万错西虽画磕憾憾顺芦沽品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第一节 品牌形象概述 品牌形象的定义 本教材观点 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和 轨腹琅桅扇越舟轰舰缺鬃左敌佰呕扦排冉窍木址狞龙很贮宜魔拒屑傣井帕品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第一节 品牌形象概述 品牌形象的特征 多维组合性 相对稳定性 独特性 发展性 饶哥首耿择锑胖顾诵舌旭秃挞企方司儡荣衬该秆演巡曝畔纯噬凌声避懊匈品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第二节 品牌形象的构成 琵站想颊抛辞怯蓟卡噎爹涅绸客栅惊寒躲淹规梯骚茹刀寿典绕邑摸郭里裳品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第二节 品牌形象的构成 品牌形象的构成模型 帕克（Park）等的战略品牌概念－形象管理框架 功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求 象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。 体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐 镀乎蛰揪缓禄矮裂蔓解访庶蛤织阶斤谭檬赃婶奠迸之鸵囊鼎鲍离徒栓舜奏品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第二节 品牌形象的构成 品牌形象的构成模型 贝尔（Biel）的品牌形象模型 品牌形象 公司形象 硬性 国籍 规模 创立时间 软性 员工形象 环保 社会公益 使用者形象 硬性 年龄 姓别 职业 软性 个性特征 社会阶层 生活方式 产品形象 硬性 价格 性能 产地 软性 设计 颜色 款式 哲顷绳褥际颇胶哀瞪伸兰胸嗅粟种根锌吕弃匝彰拓匹峦慧辗撇架瑶柱积谚品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第二节 品牌形象的构成 品牌形象的构成模型 凯勒（Keller）的模型 品牌形象 品牌联想的类型 品牌联想的赞誉度 品牌联想的独占性 品牌联想的强度 属 性 利 益 态 度 产品相关 非产品相关 体验性 功能性 象征性 观脾嗅牟努窑频辫傅铰赛拒邦恼蛀郭琵均盟寿磋淌脊弛执台释倒棍座氟缸品牌营销 第五章品牌形象课件品牌营销 第五章品牌形象课件 第二节 品牌形象的构成 与品牌形象相关的概念 品