顾客满意与顾客忠诚关系探究.pdfVIP

第7卷第1期 石家庄铁路职业技术学院学报 VOL．7 No．1 2008年3月 G INSTITUTE OF RAILWAYTECHNOLOGY Mar ． 2008 顾客满意与顾客忠诚关系探究 王雪丽 毛 婧 (石家庄铁路职业技术学院 河北石家庄 050041) 摘要：顾客满意不一定导致重复购买，这就是所谓的顾客满意陷阱。在界定顾客满意和顾客忠 诚内涵的基础上，利用卡诺模型和赫茨伯格的双因素理论对这一现象进行分析，试图对客户满意陷 阱形成的原因做出解释。 关键词：顾客满意 顾客忠诚 顾客满意陷阱 卡诺模型 双因素理论 中图分类号：F253 文献标识码：A 文章编号：1673．1816(2008)01．0075．04 当今社会，竞争日益激烈。随着卖方市场向买方市场的演进，顾客的地位也由被动变为主动， 顾客日益成为各个企业争夺的焦点。于是，不少企业提出了“顾客第一”、“顾客永远是对的”的口 号。其核心思想是以顾客为中心，充分有效地满足顾客需求，力求使顾客感到最大程度的满意，从 而赢得顾客忠诚。 然而，顾客满意就一定能够赢得顾客忠诚吗?一定能够给企业带来利润吗?不尽然!越来越多 的学者在研究中发现：顾客满意并不等于重购，满意的顾客也可能会“跳槽”，改购其他企业的产品 (服务)。那么，企业如何通过提高顾客忠诚提高企业获利水平呢?将对这一问题进行阐述。 1 顾客满意与顾客忠诚 1．1顾客满意 学术界对于顾客满意的内涵争议很少，一般认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果 (或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。实际上，顾客满意是 顾客期望价值与感知价值的函数，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做出的 积极评价。 1．2顾客忠诚 迄今为止，不同学者从不同的侧面对什么是顾客忠诚提出了自己的观点，归纳起来，关于顾客 忠诚的概念可以分为三大类：一种是以JacobyChestnut、TuckerLawemce、BlattbergSen等为 代表，从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如 Jacoby Chestnut认为高频度的购买即是顾客忠诚 (1978)；二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是 情感态度的忠诚态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度 (AjzenFishbein，1980)； 三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向 的重复购买行为(DickBasu，1994)，DickBasu、Richard Oliver、Jill Griffin、CremlerBrown、 收稿日期：2007—1卜18 作者简介：王雪丽 (1980--)，女，汉，河北石家庄人，硕士，研究方向企业战略管理，物流管理。 75 石家庄铁路职业技术学院学报 2008年第1期 JacobyDavid B、Kyner等是这一观点的主要代表。 由此可见，对忠诚的研究的争论集中在把它看作一种态度还是行为，但后来的研究大多数同时 考虑到了态度和行为两方面的因素。 1．3顾客满意与顾客忠诚的关系探讨 那么，顾客满意与顾客忠诚，究竟是何种关系呢?顾客满意是否一定导致顾客忠诚呢? 美国学者赖克尔德、萨塞和施莱辛格经过研究发现顾客满意度和忠诚度之间具有图 1中实线所 示的关系。可以看出，图形为递增的下凹图形，只有当顾客满意度达到“非常满意”的时候才会出 现接近 100％的忠诚度，为了便于研究，将满意度偏向于满意的“没有不满意也没有满意的顾客”、 “满意的顾客”、“非常满意的顾客”三部分归为满意顾客群。将 “不满意的顾客”和“非常不满意 的顾客”两部分归为不满意顾客群。所以图中梯形 ABCD的面积为满意顾客的总量，而阴影部分 CDE的面