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新媒体时代下广告后现代转型[摘要] 在高新技术的支持下，新媒体时代到来了。由此，广告也不断地突破传统模式的局限，为受众提供交互式体验的平台、从传统的纵向传播AIDMA模式向横向传播的AISAS模式转变、并试图对传统整合营销理论进行突破，这些都是广告为适合新媒体市场的特点和受众心理变化的态势而做出的努力，最终使广告开始突破现代特征，表现出积极向后现代转型的态势。 [关键词] 新媒体 广告 后现代 转型 今天，人们无疑处在一个多元化、数字化、新颖化、现代化和科技化的新媒体时代。为了应对新媒体时代下受众的新需求和市场的新变化，广告开始改变已有的平面化、单向化、固定化等现代化运作模式，不断寻求新的创意策略和表现方式，追求自身更好的发展方向，从而表现出积极向后现代转型的态势。 转型一：运用“交互性”，广告为受众提供了虚拟体验的平台 广告是通过建构“虚拟环境”来传播讯息的，这种“虚拟环境”也叫“拟态环境”。“拟态环境”一词是美国著名专栏作家、新闻工作者李普曼在其名著《舆论学》一书中首次提出的。他把由大众传播媒介所塑造的符号式虚拟环境称为“拟态环境”。此说源于柏拉图的“洞穴理论”——“那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴里的囚犯，他们只能朝着一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的面前是一座墙。在他们与墙之间什么东西都没有，他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由火光投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看成是实在的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下，他第一次看到了实在的事物，才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”[1] (P168)这个影像在传播学里就是“拟态环境”，囚犯就好比受众，火光好比是大众媒介。在消费现实中，消费者不可避免地生存在两个世界中：即上帝创造的第一个世界（现实世界）和大众传媒创造的第二个世界（“拟态环境”或者说媒介环境、虚拟环境）。在第二个世界中，广告是建构这种“拟态环境”的重要手段。正像波德里亚在《消费社会》里所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相），由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后去加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”[2]（P138）美国著名广告学者威廉?阿伦斯也曾指出：“在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本建构的虚拟世界中。”“广告的讯息表现形式也是具有多个层面，广告是对现实生活的艺术模仿。”[3](P8\9)简言之，广告在受众和消费现实中插入了“拟态环境”，并通过它与受众沟通，求得认同。但最终人们往往意识不到这些,天真地把经过选择加工过的“拟态环境”作为客观环境本身来看待,而由这种对“拟态环境”作出反应而引发的行为,是在现实中实现的。 然而，很长时间里，由于媒体技术本身的限制，使广告只能是通过“拟态环境”对受众增大感染力、培养亲切感、强化刺激性等，即广告只能是在虚拟环境中的一种平面地、单向地传播讯息活动，受众仍处于被动感知状态。在今天的新媒体时代，数字化信息高速公路、卫星科技与计算机技术、电视与电脑等各种媒体终端都在进行相互整合、链接，使原来“长而强”的单向式媒介被“宽而弱”的网络性传播媒体取代。新时代的媒体打破了旧有媒体的强势操控机制，以网络整合连结的方式建构了一种集制作/分配/消费于一身的交互式多元体系。[4]（P68）而虚拟现实是通过计算机技术生成一个逼真的三维视觉、听觉、触觉或嗅觉等感觉世界，让用户可以从自己的视点出发，利用自然的技能和某些设备对这一生成的虚拟世界的客体进行浏览和交互体验。从这层意义上而言，虚拟现实就是“真实世界的一个映像(Aimageofrealworld)”。[5]依靠媒介连接的广告受众，就处在广告所建构的立体的、双向的虚拟现实中，不管是广告内容还是广告形式。 由此，广告就可以为受众提供一个在虚拟现实中真实体验的平台。如一则网络上的汽车广告，受众点击鼠标不会再看到千篇一律的、以相同角度拍摄的汽车广告，而是一个藉由虚拟实体的辅助受众可以操作的“体验”：通过按键，车门打开，浏览新款的汽车增添的配备，并利用计算机提供的仿真驾驶系统，体验一下高速驾驶的快感。受众甚至可以选择查阅该车种的耗油率、刹车状况，看行李箱的大小，查询车种的销售情况及价格，或是链接到其它电子杂志的数据库，以了解不同车款在性能及价格方面的评价。可见，“交互性”媒体的传播方式打破人类传统的线性阅读及思考的习惯，广告能为受众提供交互式的虚