影视广告中川酒品牌形象的塑造研究.docVIP

　　影视广告中川酒品牌形象的塑造研究----影视论文 --影视广告中川酒品牌形象的塑造研究 一、绪论 1.1 研究背景及研究意义 1.1.1 理论背景 1.1.2 行业背景 1.1.3 研究意义 1.2 研究课题 1.3 研究现状分析 1.4 研究思路与研究方法 1.4.1 研究思路 1.4.2 研究方法 二、理论概念阐释 2.1 品牌的诠释 2.1.1 品牌的概念和内涵 2.1.2 品牌与品牌形象的关系 2.2品牌形象的理论分析 2.2.1品牌形象的内涵界定 2.2.2 品牌形象的构成元素 2.3广告与品牌形象的关系 2.3.1 广告对品牌形象的积极影响 2.3.2 广告对品牌形象的消极影响 三、川酒品牌形象概况分析 3.1 川酒品牌形象内涵 3.1 .1川酒品牌形象的内涵与特征 3.1.2 川酒品牌形象的构成要素 3.2 川酒品牌形象的定位 四、影视广告中中高端川酒品牌形象塑造研究 4.1 川酒品牌形象的传播概况 4.2 细分后的川酒品牌形象的分层次传播 4.3 影视广告分层次传播的协调统一 4.4川酒品牌影视广告的传播策略 4.5 本章小结 五、川酒品牌形象塑造的建议 5.1 川酒品牌形象运用新媒体视频形式的突破 5.2 本章小结 结语 第1章 绪 论 1.1研究背景及意义 1.1.1理论背景 伴随着经济全球化、市场竞争日趋激烈的形势下，在带给中国更多的产业资源及更广泛合作的同时，也让全球化竞争逐步加剧。在经济全球化的背景下，繁多的中国本土品牌如雨后春笋般的一个个呈现出来，使得市场竞争进一步加剧。但在这样一个竞争激烈的环境中，席位世界500强的中国品牌却相对过少。这除了中国企业自身存在的一些问题之外，也与中国企业对品牌认知、品牌塑造和品牌影响的认识不够有关。 品牌是企业的生命，是核心的竞争力，是将产品与消费者联系起来的社会产物。品牌的产生与社会的发展息息相关，企业打造自身的强势品牌有助于产品在市场上的占有率得到提高，塑造强势的品牌，是企业获得巨大的销售收入，对产品的发展起到推动的作用。在商品社会快速发展的时代，品牌形象是消费者对品牌的整体认识和根本的印象，是消费者对品牌的感知、理解和联想的综合体；消费者从而产生购买行为，同时也决定了企业的生存和发展。企业如果没有了解消费者内心对某类产品购买动机和决定购买的过程，即使生产出了市场所需的商品，也不能完全保证在市场中得到优势。李光斗在其所著《品牌竞争力》中指出：品牌是从两种不同的角度来进行阐述。以消费者的角度来讲，品牌是消费者对企业的认知和期望的总和，具有一股神奇的力量来塑造着消费者的消费偏好。从企业的角度讲，品牌是企业将其自身的核心理念，企业的品牌形象、企业文化和产品等有效的因素传递到目标市场，并带来一种具有新价值的媒介。目前，我国正处于“快消品”时代，经济高速发展，在这一局势下，塑造良好的品牌形象是打造强势品牌的关键。 1.1.2 行业背景 有谚云“酒香不怕巷子深”，我国白酒行业是一个比较成熟的行业，现今市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。白酒作为中国特有酒类品种，是一个比较特殊，属于高税率的产品，行业内称为“每个城市基本上都有属于自己的一瓶酒”；代表着一方百姓的文化脉络，也蕴含了当地悠久的历史。2001年至2011年是中国白酒行业发展的黄金十年，在这10年里，中国白酒产业从低谷一路突飞猛进。在新形势的局面下，2012年，虽然白酒行业整体形势看好，但增长趋势明显缓和。如今，白酒产业也进入了多事之秋，2012年8月古井贡酒勾兑门事件，2012年11月酒鬼酒塑化剂风波，2012年12月“禁酒令”的颁布，2013年白酒垄断被罚事件，郎酒董事长被调查等给整个白酒行业蒙上了一层阴影；加之全国的酒驾整顿以及政府对反腐倡廉行动的日益加强，使得一些名优酒及高端品牌白酒的市场受到巨大影响，可以说，白酒企业正面临着一次行业危机。 本文的研究对象以四川省名酒为主，四川是著名的白酒产区，素有“名酒之乡”的美誉，其酒类生产已经成为四川食品工业的支柱产业，促进着四川省的经济、文化及社会生活各方面的发展。据四川省经济和信息化工作委员会数据表示，2012年四川省完成白酒产量295.2万千升，领跑全国。去年全年，全国白酒累计产量1153.16万千升。2012年，四川省全省规模以上白酒生产企业达273户，比上年净增16户，实现工业总产值1522.67亿元，同比增长23.8%，主营业务收入1671.54亿元，同比增长23.72%。在四川白酒品牌中，五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、水井坊、沱牌6朵金花，占具全国17个国家名酒的三分之一，还有20个中国驰名商标及6个“中华老字号”产品品牌，是全国最大的名酒品牌集群。面对这市场激烈的竞争，川酒企业也是打起了品牌战，提高其在消费者心目中的形象势在必行，只有提高品牌形象