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　　浅议中国当代电影植入式广告 --摘要：电影植入式广告渐入主流。中国电影人和广告人都在电影植入式广告这一异业结合模式中寻求新的发展机遇，图 谋共赢。解读中国电影中的广告植入形式，分析研究中国电影广告植入的优势和不足，将会实现中国广告和中国电影的双赢． 关键词： 电影；广告；电影植入式广告 众所周知，2O世纪最具影响力的大众文化艺术当推电影，2O世纪发展最快，渗透最强的产业当推广告业。电影植入式广告在中国电影界和广告界都已经不再是一个陌生的词汇。 电影是一种社会意识形态、一种传播方式、一种艺术，甚至是一种信仰、一种宗教。优秀电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给观众不仅留下审美的感受，而且作用他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式。电影以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体，通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传。基于此，电影与广告界结下了不解之缘。 电影靠票房收入维生的日子已经过去了，中国影剧院的观众从1982年的210亿人次锐减为1991年的45亿人次。几乎所有人均承认中国生产的大部分影片是本论文由.51lunwen.整理提供赔钱的。确实，每年中国制作影片中的70％收不回版权和拷贝花费。中国电影在向市场经济转化过程中遭遇了难以抵挡的经济问题，这便加强了中国电影生产的商业化运作的紧迫性。如今中国的大片动辄耗资数十亿，成本越来越高，但单纯指望票房收入和一些少量的DVD版权收益的电影仍为绝大多数。如何为中国电影增值，便成为关键的出路。 电影发展别无选择地走上了商业化发展的道路。电影中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。电影选择了广告。 而关于广告，纽约萨奇·萨奇广告公司战略部主任里贾纳·凯利曾说过：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”给人的最大感受是“普天之下，莫非广告”，并且广告带有越来越大的隐蔽性。这种说法和现在广告界流行的“环境即媒介”这一概念不谋而合。广告面对的是稀缺的“注意力”，在海量信息环境下，如何吸引受众的眼球就成为广告不得不面对和努力解决的问题。于是，广告开始充分利用并发展它所赖以传播的媒介，以期待和受众亲密接触并最终为受众所接受。广告选择了电影。 所谓的电影植入式广告就是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入电影媒体之中，成为电影媒体的一部分，与电影媒体一起推销给消费者，以实现推销商品的目的。 在中国，电影界人士与广告界人士都为电影植入式广告在中国的发展做了有益的探索。正在被资金紧缺而烦恼的中国电影人学习、掌握、利用植入式广告，也开始学着利用电影这块幕布背后的魔力。可以这么说，电影广告植入潜移默化的传播特征正代表了未来电影和广告行业发展的方向。从电影《大腕》到《》相继探索着运用植入式广告，而冯小刚的《天下无贼》则将植入式广告发展到极点。据报道，冯小刚2004年执导的《天下无贼》仅植入式广告一项的收入，就达本论文由.51lunwen.整理提供到了4000万元人民币，从电影盈利的角度来看，这也是一个巨大的突破。2006年7月上映的小成本电影《梦想照进现实》中，人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一把植入式广告的快感，在电影还未上映前，就已经通过片中的植入式广告收回成本。但是，我们还是要说，电影植入式广告这种异业结合模式在中国才刚刚起步，为了此模式的更好发展，为了这种异业结合模式给中国电影人和广告人带来更多的盈利，有必要对中国电影植入式广告进行一番认真的研究以探索更适合中国的电影广告植入模式。 1 中国电影植入式广告的形式 广告在电影中的植入形式可谓丰富多彩，以各种不同的方式来吸引消费者的眼球。 1．1 特写镜头 特写镜头是植入式电影广告最喜欢栖身的地方。当主人翁和赞助商品同时出现的时候，往往出现赞助商品长达一秒的特写镜头。《天下无贼》中刘德华和刘若英这对“贼”情侣互发短信诉衷肠时，银幕上出现了诺基亚不同型号的两款产品的特写镜头。也是在《天下无贼》中，火车乘警打印两贼人的模拟画像时，该打印机有一特写镜头。男主角偷了一大堆，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚上。 1．2 商品名称直接出现在角色的台词中，也可视为声音植入 在电影、电视剧中，通过人物的对话，巧妙地将产品、品牌、服务植入其中，这就是声音植入。《天下无贼》中刘德华大声的把“宝马汽本论文由.51lunwen.整理提供车”念了一遍。《一声叹息》中“傅彪