基于CIS理论政府形象设计浅谈.docVIP

基于CIS理论政府形象设计浅谈摘要： 政府形象塑造是在政治日益民主化的时代背景下, 现代政府开展的一项高水平、 综合性的现代管理工程。良好的政府形象是政府重要的无形资产。在CIS理论已经成功运用到国内外众多领域的前提下，政府形象设计中引入CIS理论，吸收其合理内核，对构建良好的政府形象具有重大意义。 关键词： CIS理论；政府形象；设计 中图分类号：D63 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）23-0312-02 0 引言 政府形象是政府素质、能力、业绩等总体特征和实际表现在国内外公众心目中的形成的综合认知和评价。当前，国内经济社会发展迅速，人民物质和精神生活水平有了质的提高。同时，我国的国际地位仍举足轻重且影响日益深远。在这种背景下，人们对政府管理工作提出了更高的要求。塑造良好政府形象、进行政府形象管理工程势在必行。而企业CIS在塑造企业形象上已取得很大成效，对政府形象设计有一定借鉴意义。 1 CIS体系 1.1 起源发展 CIS是英文”Corporate Identity System”的缩写，即企业形象识别系统。50年代中期，美国IBM公司首先推行了CI设计。CIS包含了企业形象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施。到目前为止，这种完整的规划与设计已被人们广泛认知和应用于企业形象塑造工程中且取得良好的成效。 1.2 三要素 CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。MI是企业在长期觉得经营实践活动中形成的区别于其他企业的独特的经营哲学、宗旨、精神、价值观等；[1]BI包括对内的组织管理、对外的公共关系、资助社会性的文化活动等。VI指企业理念下的基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色等）和应用要素（产品造型、办公用品等），通过物质载体传达企业理念。 CIS的三大识别系统是一个整体，相互联系，相辅相成，具有不可分割性。 如图1所示，三大构成体系的相互关系主要表现为以下几点： ①层次分明性。MI是CI系统的核心，是整个系统的理论基础和行为准则；BI是组织行为活动的动态形式，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥，可直接显示MI的内涵；VI则将企业识别的基本精神、差异性等充分表现出来，让公众一目了然地识别组织。 ②互相关联性。MI是CI的基础，反映了企业理念的个性和特殊性，决定企业的BI系统和VI系统。MI一经形成，将通过两种方式对外传播。其中，BI是动态的传播，VI是静态的传播。 ③高度统一性。只有MI、BI、VI三者高度统一，在相互关联中协调运作，才能塑造一个完整良好的企业形象。 2 借鉴CIS设计政府形象的可能性 在CIS的理论起源中，corporate是“法人的、社团的”意思，包括任何社会组织，政府作为一种法人的契约组织当然也包含在内。且企业形象和政府形象都是内部人员和社会公众对主体本身的印象和评价，均以人为本并强调互动效应，着重研究行为主体与行为对象之间的信息传递及信息反馈，因此两者从理论核心到设计实施都有一定的相似性。 从构成要素来看，政府形象的构成分为理念形象、行为形象、视觉形象，则政府形象的设计体系理应包括政府的理念系统、行为系统和视觉系统。CIS正是从视觉、行为、理念三个系统来设计总体形象的，所以应用企业CIS思维方式可以达到设计政府形象的目的。 3 借鉴CIS体系设计政府形象的特殊性 CIS体系兴起于企业，政府与企业既有作为一般组织的共性，又有各自的特点，政府作为公共组织的特性决定了其形象设计有不同于企业形象设计的一面。 主体性质的差异决定了形象设计的根本目标不同。企业进行CIS设计，追求以最小的投入取得最大的投资效果。政府作为非营利性服务机构，其形象设计的最终目标是扩大知名度，加深公众对政府的认同感，保持社会的良性运行与协调发展，从而维护政治统治的合法性和公信力。从这一点上讲，其政治层面的意义是企业形象设计所没有的。 另一方面，因为企业要推销产品和服务，其顾客是潜在的和不确定的，要把吸引顾客的注意放在第一位，所以CIS体系固然包含了理念和行为设计，但实践证明，大多数企业的CIS实施主要还是体现在广告宣传上，更侧重于标识系统。而政府面临的公众是相对稳定的，政府形象更主要地体现为公众对政府特别是基层官员和行政人员的印象。因此，不同于企业那么重视视觉识别系统设计，政府形象设计更侧重于理念和行为的设计。 4 政府形象设计 借鉴于企业成功的CIS设计，政府形象识别系统可以理解为“Government Identity System”。即把传统CIS中的Corporate替换为Government，从而把政府作为形象设计的主体。[2]以政府行政理念为指导，通过提升政府行为和完善政府外