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营销渠道风险管理的理论依据及方法体系研究 ·337· 营销渠道风险管理的理论依据及方法体系研究 彭显琪 (湖北大学商学院430062pencile615@sohu．tom) —。卜—■。。■P。一．。—_．——‘+。‘■‘—．．。—■-—+—_．——■——+-■‘-+—+—+—+—+—■——_．———--+·—●——+——-卜--．·————■—呻————+—忡—●一 【摘要】 中国企业家引以为豪的渠道优势，在外国企业的不断努力下，慢慢消失。处在 WTO后过渡期的营销渠道更是危机重重。本文阐明了目前中国解决渠道风险的迫切性，进而 提出了利用在系统理论、权变理论、博弈理论的基础上建立以可拓学、会计成本作业思路为框 架的解决问题新方法。 【关键词】 营销渠道风险可拓性作业风险管理 -■—-—+——’—-·+一-—卜——+—-■—-—卜——●—--+—-—卜—斗-—卜——+-·+-+-+·+-—卜——+一-———+——+——●——■———■——+-+·+-+-．●——●．-．●——■—·．●一 众所周知，国外企业在中国的渠道劣势，随着他们的不断努力，逐渐在消失。中国加入世界贸 易组织，给了国外企业更多了解、开发中国市场的机会，使得我们中国这个大市场上的企业面临了 更多的危机。我们要想保持自己的渠道优势，就必须在这个过渡时期重新审视它。在众多的管 理思想中，风险管理始终是大家关注的焦点，因为风险无孔不入，在这个非常时期，营销渠道风险 更是突显。因此WTO后过渡期渠道风险管理研究对企业的发展有着实际的指导意义。本文将 从WIO后过渡期营销渠道风险管理研究意义出发，来分析在这个非常时期的渠道风险问题。 一、WTO后过渡期营销渠道风险管理的意义 WTO后过渡期营销渠道风险管理的研究具有重要意义。对营销渠道风险管理研究的重要 性和必要性是由渠道研究在整个营销过程中的重要性以及风险管理在现代变化多端市场中的重 要性决定的。 (一)渠道功能的重要性。决定了渠道管理的重要 “渠道为王”、“营销链中最有可能降低成本的地方——渠道”这些口号，我们已经耳熟能 详了。在2003年，中国家电市场曾一度引起了渠道剥离热就是渠道功能、重要地位突出显示 的真实写照。从营销要素功能来说，渠道功能的发挥直接影响着其他要素功能的发挥。产品在 卖方市场时，它决定了一切；但在买方市场中，产品最终功能的实现，无疑是消费者有效地使 用或消耗。没有渠道，产品无法到达消费者手中；渠道不畅，就会有部分产品发生中途滞留。 二者都会妨碍产品功能的实现。同时，分销渠道有时会反映顾客需求，因此产品需求依渠道的 变化进行调整。例如，产品移入低成本通路，产品设计也要改变为低成本。渠道销路如何，直 接影响着成本费用，自然也影响着产品价格的高低。渠道工作速度快慢与否、顺畅与否，决定 着价格水平与策略的调整。另外，渠道主体的选择、分销方式的确定都将直接影响着促销规 模、方式、时机与对象的确定，最终决定了促销的效果。 (二)渠道风险日益增加。决定了渠道管理中风险管理的重要地位 在将渠道这一要素提到营销管理者日常工作中的重要战略位置的同时，渠道管理的风险也 ·338· 综 合 随之日益增加。由于分销渠道存在着主体多样化、复杂化、利益分散化的特性，渠道风险的管 理更是成为众多管理者、企业家的软肋。渠道管理者面对着越来越多的渠道管理中的困境包 括：(1)获取持久的竞争优势更加困难；(2)分销商，特别是营销渠道中零售商权力日益增 加；(3)需要削减分销费用(例如：三株子公司销售费用已经占到整个公司收入30％)； (4)增长的新压力；(5)技术日益增强的作用；(6)国外企业在中国的渗透、圈地不断深化。 这些困境对于渠道管理者而言在带来机会的同时，也带来更多的风险。 I三)渠道风险的影响大(影响整个营销系统)的特征。决定了渠道风险管理的迫切性 由于市场营销的各项活动绝大多数是在营销渠道内、在上下有的渠道成员之间展开的，换 句话说，营销渠道不仅是商品分销渠道，事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生 与传递的渠道。营销渠道无疑是整合营销传播的主体，承担起广告、人员推销以及促销等营销 传播功能，使企业能够保持形象、声音及个性的高度一致性，从而实现企业、商