全媒体时代纸媒如何利用视觉识别hold住读者.docVIP

全媒体时代纸媒如何利用视觉识别hold住读者摘 要：本文着眼于全媒体时代的背景，探讨报纸版面如何利用视觉识别形成自己独特风格并形成报纸的品牌形象。笔者以《北京青年报》为例，运用个案分析法分析了它的版面视觉识别系统的独特性、稳定性，以期能为中国报纸版面的改革和创新提供一些思路。 关键词：报纸版面；全媒体时代；北京青年报；视觉识别 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0079-02 加拿大传播学者麦克?卢汉曾经以惊骇世俗的方式指出：“媒介即信息。”意思是任何一种新媒介的出现，都不仅增加了一种新的传播渠道和传播平台，而是能够在很大程度上改变人们认识世界、把握世界的方式。 事实恰是如此，有研究表明新媒体给我们这个社会带来的最大变化之一就是深刻的改变了我们观察现实、判断社会的判别依据和判断方式[1]。诚如阿萨莱斯所言：“无论我们喜欢与否，我们自身在当今社会都已经处于视觉为社会现实主导形式的社会。[2]”从深层意义上理解，人们认知和理解这个社会可能更多源自形象认知、情感体验和认知互动的综合作用。当越来越多的人开始倾向于从视觉化、个人体验等方式来接受信息时，报刊作为传统媒体的视觉呈现方式也必须发生变化。在这个全媒体时代，报纸如何利用视觉识别hold住读者呢？ 企业视觉识别系统最早出现在美国，是围绕企业理念识别系统展开的、与企业行为识别系统并行的平面设计系统。[3]视觉识别，是CI（企业识别）中最具有传播力和感染力的部分。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的，也就是说视觉识别是人们接受信息的最主要和最重要的通道[4]。 随着数字化技术的发展和成熟，报纸受到广播、电视和互联网的夹击。零零总总的新闻终端为读者提供了更广泛的选择。不断兴起的新型阅读终端更是使传统媒体面临重重考验。在激烈的竞争中，导入一套完整的识别系统并最终形成报纸的品牌形象，是报纸得以延续和生存的重要条件。如何建立起一套传播效率高、易识别的报纸识别系统并不断强化报纸整体形象呢？我认为，可以把握以下三个原则。 一、相对独特的视觉设计决定视觉识别 现代心理学研究表明，独特而强烈的视觉符号，容易被察觉[5]。因此，独特性成为构成报纸版面视觉识别系统的重要因素。 报纸版面的视觉识别系统由很多版面视觉元素组成，只有让各种视觉元素组合在一起才能形成强烈的映像，模块化的版面设计形式就是在这种情况下应运而生的。在现代的报纸版面设计中，大多数报纸都是通过这种模块化的版面来体现它们独特的视觉设计。 很多人喜欢北青报，除了它内容生动新颖、深刻外，更重要的是报纸版式非同一般。形成了“人们一看报就知是《北京青年报》”的独特风格[6]。《北京青年报》以版面活泼、生动，又充满激情的特点见长，形成自己独特风格。他的视觉识别特点鲜明：首先，使用全封闭的粗线条使版面轮廓清晰。其次，独特的报头。大胆的使用了红底白字，整个看上去具有青春气息。第三，《北京青年报》宽高比接近黄金比例，符合人体工程学，方便阅读而且又是比较流行的“瘦长型”报型。第四，《北京青年报》的“三步五秒”理论，在头版通过大标题、大照片营造“视觉中心”，给读者以视觉冲击，让读者在三步之远、五秒以内，就可以认出《北京青年报》，进而产生购买的欲望。研究者称北青报这些特点为“浓眉大眼见精神”。 《北京青年报》的版式设计一直让读者“又惊又喜”，“浓眉大眼”成了《北京青年报》最通俗的标识。尽管当时《北京青年报》的做法被指为离经叛道，但是报纸呈现给读者的却是异常的阅读感受和视觉冲击，直到它成为北京阅读市场的中坚，业界才真正开始正视“北青版式”的生命力所在。正是视觉识别理念的运用，让北青报形成自己的风格。 二、相对稳定的视觉设计确立视觉识别 报纸找到符合自己定位的独特视觉识别后，稳定下来确立自己的视觉识别显得格外重要。诚如《南方都市报》视觉总监、南都视觉研究院执行院长墨白所言，一种全新的版式、推翻式的改革来面对读者是欧美报纸最忌讳的，他们主要考虑读者的阅读忠诚度。 稳定性体现在北青报上可能更多的是历时的稳定。历时稳定是要求报纸自身的视觉识别系统在一定历史的时间里保持连贯。正是由于对某些版面设计风格的坚守，北京青年报形成了自己独具特色的特色。30多年来《北京青年报》多次改版，然而，“粗线分割、黑白相间、有冲击力的图片处理和活泼多样的标题形式”一直作为报纸特有的版式风格延续了下来，成为《北京青年报》最醒目的面容。 我国目前几乎所有报纸的报头都很普通，且同质化严重。像《北京青年报》用红底反白的色彩并且把报头居中的版式设计比较少，并且它从改版之后从未改变，这样就确定了相对稳定的视觉识别。字体的传承性对于其稳定性的把握也起到了重要的作用，比如