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浅议我国银行业营销后服务摘 要：在目前的银行业营销服务市场上，金融产品已日益趋于同质化，单靠有形产品本身已很难取得竞争优势，因此，银行的售后服务，我们称之为营销后服务则逐渐成为商业银行竞争的焦点。在高效的银行经营服务管理体系中，售后服务已占据绝对重要地位，它是银行为客户提供金融产品服务的延续，是金融营销过程中的一个重要环节。本文主要讨论银行业营销演变过程和营销现状，并就存在的主要问题及解决之对策进行浅析。 关键词：银行业；营销；后服务 中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-85 -02 随着银行业之间的竞争越来越白日化，产品的趋同性，导致银行越来越注重营销后的服务维护（即营销后服务），以此作为参与竞争的主要手段，目的通过差异化的服务来提高客户满意度，提高与客户之间的粘度，从而最终达到提高市场占有份额的目的。 一、银行业市场营销演变过程 根据市场营销学定义，市场一词用指交易某类产品的买方与卖方的集合，一般由卖方市场组成行业，买方组成市场，所以市场是指有购买欲望与购买能力的群体。银行业市场营销通常是指银行运用市场营销的观念，以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。在八十年代初，中国人民银行分离出了中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行四大国有专业银行，但当时中国银行业的市场营销基本属于空白。这是由我国的银行体制所决定的。在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动，银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，也无须考虑树立什么经营观念，也不存在对市场营销活动的管理。那时的银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营销导向是以产品为导向，表现为重产品质量而忽视顾客需要。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念则不可避免的患上了“营销近视症”。 进入21世纪以后，随着经济、科技特别是信息技术的高速发展，发达国家通过持续的金融创新和革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行机构之间的竞争，客观上要求银行必须树立全新的营销观念，即战略营销观念，特别是加入WTO后国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃．并且呈现愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进银行自身战略与文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业真正开始迈入了营销时代，全面协调开展市场营销活动，进行战略性的市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向市场参与者提供最大利益，这其中则尤以售后服务，在此文中我们所称营销后服务为重中之重。 二、“营销后服务”的定义 任何一次银行营销服务并不意味着一次银行服务达成后的终结，而是商业银行与客户建立长久关系的一个起点。任何一次营销后服务都是下一次营销的前营销。从这个意义上来讲，“营销后服务”指一次金融交易或服务达成后，商业银行围绕客户(而非产品)所进行的一切活动。其目的是提高客户满意度，建立客户忠诚度。所以，“营销后服务”不仅仅是投诉处理等，它涉及对现有客户的关系营销与维护，包括融入企业文化，优化渠道建设，正确理解关系营销，从而进一步改善服务和产品等多项内容。 三、我国银行业现阶段营销后服务中存在的问题 在竞争如此激烈的今天，各家商业银行普遍实施了市场营销和优质服务战略，但纵观目前银行经营，在对营销和服务的售后服务中没有形成良性的、整体的服务循环，尤其是营销后服务还没有引起足够的重视，重客户引进，轻客户培育；重一线服务，轻后台支撑；重信贷投放，轻贷后管理；重渠道建设，轻渠道整合；重关系营销，轻关系本质的现象普遍突出。无一例外的表现为以目前成形的金融产品为导向而非完全以客户需求为导向。 我国银行业目前的市场营销市场机制尚未健全，商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制，由于长期受到传统计划体制下经营方式的影响，营销观念尤其是营销后服务观念缺乏。目前，我国银行在营销后服务中存在以下问题： （一）市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略 银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销，而忽视了在对客户营销成功或产品出售后的后续服务，未对长远发展进行市场战略研究与制定，缺乏营销后管理的意识与思考。 （二）市场营销活动没有将企业文化融入其中 在营销体系如何融入整个企业文化体系建设的全过程中尤其在营销后服务中，仅仅局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中，而忽视了企业理念识别。完备的企业识别系统中