“中华老字号”何故江河日下.pdfVIP

管 理 营 销 “中华 老 字 号 ”何 故江 河 日下 ■ 赵晓飞 实上，解放前老字号的经营 、 字号。 观上拉长 了产品的生产周期；再加上不同 事 管理、企业文化等在世界上一 现代 营销理论成果表明，保持适 当的 的人员对技术掌握的差距，导致了产品的 点也不逊色，有 的甚至领先于 曝光度能提高消费者对品牌的认同，从而 差异等等 ，不但影响了企业 的效率，也影 国外的企业 。但是为什么现在会出现老字 有利于企业提高市场份额。但大多数老字 响到了企业后续的品牌营销整合。这使得 号 “不久”的现象 ，分析起来主要有 以下 号企业至今还抱着 “酒香不怕巷子深 ”的 我们的企业在和产品标准化 、定制化的国 几个原因： 态度，对企业的宣传不够重视，任凭国外 外强势企业竞争时，缺乏着力点。 1. 体制的历史积弊 强势企业大打 “媒体战”、“广告战”，吸引 4. 法律意识的淡漠 我国从计划经济向市场经济过渡使得 和培养了大批喜欢猎奇，追逐时尚的青少 由于我国的老字号企业 多集 中在餐 老字号企业丧失 了前所未有 的垄 断性优 年及中青年消费者 。我们的老字号，虽仍 饮、食 品及医药行业，而这些行业产品的 势，如：货源的独享性，设备的优先供应， 旧保留一部分忠实 的中老年消费者，但 由 科技含量与技术标准不高，且附加值低， 人才的获取以及销售渠道的广泛性等等， 于长期缺乏宣传导致的品牌形象老化，无 再加上我 国的法律体系存在漏洞，致使大 企业开始独立，直接地面对严酷竞争 的市 法吸引一批消费力颇强的青少年及中青年 量不法商贩利用老字号产品知名度与美誉 场环境，体制的积弊，如：产权不清晰，权 消费者，致使消费者结构的断层，从而影 度高的特 点，对名牌商品仿制，但 大多属 责不明确，资金的短缺，大量的人员负担 响企业的发展壮大。 于粗制滥造，致使市场上 的“名牌商品”泛 等等，成为了企业参与竞争的制擎，在和 3. 人才缺失的尴尬 滥，大大减损了老字号的品牌形象，从而 国外强势企业的资源争夺中处于劣势，企 众所周知，我们的老字号企业经过几 降低了老字号的品牌资产。另外，很多国 业的市场竞争力也逐渐下降。 十乃至几百年的发展，形成 了自己独特的 外商家也利用抢先注册我国老字号商标进 2. 宣传缺 失的桎梏 技艺，在一定的时期内，成为企业财富累 行海外延伸 ，如 日本企业就抢先注册 了 一些老字号企业认为 自己是老牌子， 积的主要因素。但这些技艺对人的要求普 “长生堂”商标，致使我国的 “长生堂 ”企 不用再进行 品牌宣传和传播，在其他 品牌 遍较高，因此对相关人员的培训就显得至 业向日本拓展时，不得不找 日本的 “长生 强大的宣传攻势下，消费者逐渐淡忘 了老 关重要，同时，产品对人员的高度依赖，客 堂”企业做代理；类似的例子很多。 8 8 连锁与特许 2 0 0 7 .2 管 理 营 销 5. 品牌文化上的保守 7. 经营方式的陈旧 建立声誉。然而, 在当今快速的信息流和 在经济全球化趋势下，任何想要塑造 老字号的祖训代代相传 ：“独此一家 广阔的商业 圈面前, 老字号应灵活运用各 强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际 别无分号”、“前店后工场 ”，“酒香不怕巷 种传播工具( 如广告、公关、CI 等) 对品牌 化，中华老字号也不例外，而大多数老字