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第六章 目标市场营销战略STP 市场细分(segmenting) 目标营销（targeting) 市场定位(positioning) 一、 市场细分 1956年，Wendell smith提出市场细分的概念 将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。 市场细分是增加公司营销精确性的一种努力 根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费者需求特征很相似 欧莱雅：把女人分层 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达198亿美元，世界500强353位。５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品 17年保持两位数的增长，1996年进入中国 兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。 瑞士斯沃琪集团 丰田公司汽车市场细分 雷克萨斯 皇冠 柯斯达 锐志 凯美瑞 卡罗拉 花冠 产生发展阶段 大量营销阶段（19世纪末） 产品差异营销阶段（20世纪30年代） 目标营销阶段（20世纪50年代） 定制营销—一对一营销 市场细分的变量 （一）消费者市场细分变量 地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代沟、宗教、种族、职业、社会阶层等） 心理细分（个性、生活方式） 行为细分（ 利益） 多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求特征相似。 悍马案例 悍马H1 重7 100磅，拥有一个巨大的6.5升V8压缩涡轮发动机，功率达195马力——能使悍马在18秒内从0加速到60英里/小时。然而，悍马的目标并不在速度上。AM General设计它，就像它的军用版本一样，是为了能让人开着它穿过崎岖的道路。悍马能过开过30英寸深的水道，还能在几乎垂直的，满是岩石的表面行驶。它甚至还有一个中央轮胎充气系统，可以让司机在行驶过程中给轮胎充气或放气。 广告把悍马称为“世界上最严格的4×4”，并且广告也一直在宣传它的越野性能以及军用特色。AM General把它瞄准那些严肃的行车勇士，这些人愿意以10万美元来买这样一辆强韧的车。这些人想向世界展示他们的成功。为了帮助顾客学习如何在极端恶劣的环境下驾驶悍马，AM General还专门提供了一个驾驶学校，在这儿学员可以学习在22英里的垂直墙面，深水，40°斜坡以及60°斜面的状况下如何驾驶。 H1瞄准的顾客是那些平均年龄在50岁，家庭年收入在29万美元以上的人,严肃的行车勇士 。 H2 GM相信H2——悍马的一个较小型的版本——将会受到那些强健的人和富有的婴儿潮一代的青睐，他们希望能越野驾驶显示自己的成功；还有三四十岁的在投资银行或类似行业上班的有钱人也会喜欢这款车。GM相信它能够把H2引入豪华SUV市场以让它与一些品牌（像林肯Navigator或是GM自己的凯迪拉克Escalade）竞争。 H2 在2002年7月，GM推出了2003年款悍马H2。对于悍马H2，GM瞄准的市场是平均年龄在42岁，家庭年收入超过12.5万美元的人。H2和雪佛兰Tahoe的尺寸大体相当，比H1要窄5英寸，轻700磅。然而它比其他SUV要重1400磅。它有316马力的发动机，每一加仑汽油可以行驶12英里。对于这种基本车型，消费者也可以要求升级，比如说添加一个价值2 575美元的豪华配件组合（可加温的皮质前座和6盘CD播放机）或一个价值2 215美元的冒险配置组件（空气悬架，护网等）。 H3 在2005年中期，GM推出一种新的小型悍马，即H3 SUV。定价在2.8万美元到3.5万美元之间。它瞄准的市场是40岁以下的人。GM相信H3对于那些年轻男人甚至是十几岁的青少年都有吸引力。 H3 为了保持进度，2003年12月GM在洛杉矶车展上让H3T概念车亮相。H3T是H2 SUT的一种小货车形势翻版。GM与运动鞋制造商耐克还有轮胎制造商BF Goodrich在一起设计了H3 T的轮胎。H3 T也有折叠式帆布顶棚，下拉窗以及用来记录越野冒险经历的电视摄像头。 H3 T将和H3 SUV的尺寸差不多，大约H2要短