蒙牛液态奶营销战略对策必读.pptVIP

（二）中国乳业四大军团 市场竞争策略分析 ?中央军团跑马圈地、攻城夺市 ?地方军团坚壁清野、保卫家园 ?乳业外新军气势如虹、异军突起 ?海外军团修栈不遂、暗渡陈仓 2.1 中央军团跑马圈地 攻城夺市 光明竞争策略 扩张战略 依靠上海作为大都市背景，辐射全国中心城市，采取建立分厂的形式，使产品本地化。 主要竞争产品 屋包、巴氏杀菌奶第一品牌 广告诉求 100%好牛，100%好奶（工艺精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象带动，以商超为主要销售点，培养家庭送奶市场，部分产品进入学生奶市场。 伊利竞争策略 扩张战略 占领国内第一奶源带，兼并国内14个企业，同时进军国际市场。 主要竞争产品 伊利利乐砖、雪糕、冰淇淋第一品牌 广告诉求 来自大草原的牛奶，伊利——心灵的天然牧场 经营策略 高效、新产品开发、“公司+农户”的产业化道路、资本市场充分融资 全部投入主业 营销策略 直销型策略、缺口型策略、引导型策略、购买让利策略、避实就虚策略、 兵团作战策略、国际品牌策略 三元竞争策略 扩张战略 以北京为发展基点，以上市作为融资渠道，迅速在全国中心城市以并购形式低成本扩张，形成犄角之势。 主要竞争产品 做中国酸奶第一品牌 广告诉求 健康新鲜好味道 健康、活力、关爱 经营策略 科技三元，酸奶领先 营销策略 占领北京商超、奶道、特渠80%以上市场，扩大开发外埠市场。 2.3 地方军团坚壁清野 保卫家园: 共同特点 对品牌所在地精耕细作，充分发掘市场，争取将根据地建设得固若金汤，刀枪不入，提高中央军进入的门槛。 济南佳宝：80%以上属家庭直销，占领本 地主要商超、团购市场；同时 辐射周边100公里； 南京卫岗：在经历人事重创之后，提出“百 年事业，亲情卫岗”，从头做起， 加强零售网点、通路策略联盟。 2.4 业外新军气势如虹 异军突起: 新希望 ① 战略定位：中国畜牧产业化第一品牌； 　 ② 将乳业作为上市公司的第二主营业务，　 　 　　 ③ 整和优势，收购合资， 不做航母，做 　　　联合舰队。 维维集团 “维维豆奶，欢乐开怀”，已使维维品牌妇孺皆知。在占据豆奶主要市场后，借助集团上市，大量融资，借助品牌优势进军乳业。 　维维最近迅速扩张，与地方乳业品　牌合作不计条件，以求先行占领市场。 2.5 海外军团修栈不遂 暗渡陈仓 雀巢 在中国市场策略是稳扎稳打，更多是持观望态度，以奶粉、冷饮为主打产品，液态奶一直未大举进攻。 帕玛拉特 在与天津、南京、黑龙江等地合作不愉快之后，基本是全线撤退之势。 卡夫 卡夫作为进入中国的国际酸奶第一品牌，仍然没有逃过在中国十年不挣钱的厄运，最终全盘由北京三元接手，已全线撤离中国。 达能 法国达能是国际乳业巨头，对中国的态度是等待观望，以5%参股上海光明（上市后为33.8%），虽说已将乐百氏、娃哈哈尽收囊中，乳业发展尚未浮出水面。 2.6 国际巨头折戟中原的原因分析 有钱不是万能的 乳业产业链长，从养牛到与农户、与政府的交往都充满着中国特有的国情，外国人无法理解中国的文化。 中国市场不成熟 国外主要向功能、营养性产品发展，白奶的消费逐步减少。 撤退≠放弃 2.7 与 狼 共 舞 在这场乳业竞争中，谁是最后的赢家还很难定论，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷锁，“令之以文，齐之以武”，富有现代竞争意识的企业才能最终笑傲江湖。 2、三个基本保障： 1）健康的基因工程 2）正确的战略规划 3）科学的运营方法 蒙牛为什么要成长为第一品牌？ 1、任何行业的竞争最终的结局都是两马奔腾，两马奔腾是未来中国乳业竞争的必然格局。通过超高速发展规划的实施，使蒙牛尽快成为中国乳业第一品牌，这是未来两年蒙牛可持续成长的唯一出路。只有成为行业第一，蒙牛才是安全的，否则将动荡不安。 2、第一胜过更好。 　　 市场竞争不是你比竞争对手做的更好，而是有所不同。消费者是不讲良心的，永远为第一品牌鸣锣开道。正常情况下第一品牌的市场占有率在45%左右，是第二品牌的2倍；第三品牌的3倍；第四名以后的品牌，日子是被动挨打的。蒙牛要想成就百年事业，就一定要成为制订游戏规则的人和行