市场营销基础 伦尔菲.pptVIP

第三节 营销观念 学习目的： 让学生理解和熟悉营销观念的概念，明白以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念的道理；掌握营销观念的发展及其每个阶段的中心思想和主要内容；并懂得在实际情况下去如何运用。 一、营销观念的概念 所谓营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种营销观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势，对企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败关系极大 二、营销环境与营销观念的关系 现代的市场营销观念形成之后，并非一成不变。４０多年来随着企业营销实践的发展，服务营销观念、整体营销观念等新的营销观念在发达的市场经济国家层出不穷。但其实质仍是“以消费者为中心”，目的是更好地满足消费者的需要，是对现代市场营销观念的深化和发展。这些观念的产生，顺应了营销环境的变化，适应了市场竞争发展的需要，更能切合不同企业的产品及市场实际。 三、营销观念的发展 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 1、生产观念(１９世纪末２０世纪初)  概念： 指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。 特点：以产定销 1）重自身条件，轻市场需求； 2）重生产，轻销售； 3）重数量，轻质量。 　 这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。 结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是 “以产定销” 2、产品观念 概念： 指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 特点：以生产为中心 1）重自身条件，轻市场需求； 2）重产品生产，轻销售。 3）重数量，也重产品质量。 产品观念是生产观念的后期表现。 3、推销观念(本世纪３０年代和４０年代)  概念： 企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。 特点： 1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。 2）、以销售为中心， 3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求 背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。  4、营销观念(二战后至７０年代)  概念： 指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 特点： 首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。 具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。 背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。  5、社会营销观念 概念： 指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。 特点： 注重长远利益，兼顾眼前利益 以顾客和社会整体利益为中心 注重、强调企业文化和对社会服务的价值观 背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．．．．．．  实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。  结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。  社会营销观念： 以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念 四、营销观念的选择 1、不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。 企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。 若：从顾客和社会的立场出发——营销观念、社会营销观念为优 从企业的立场出发——则不一定这么认为。 2、企业内在性质与市场观念原初形