市场营销学导论 麦展强.pptVIP

本课程入门： 百年品牌是如何打造出来的? 这是一个不同凡响的故事，它讲述了一个标志性品牌的成长历程，以及培育这一品牌的公司发展。1886年，它在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便于工作与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。它是谁？ 第一章 市场营销学导论 本章要点: 第一节 市场营销学概述 一、市场及其相关概念 二、市场营销和市场营销学的定义 一、市场及其相关概念 （一）交换和交易 1．交换（exchange）的涵义 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。交换可以物品或服务来换取。 交换的五个条件 1、至少要有两方 2、每一方都有对方认为有价值的东西 3、每一方都能传递信息和传送货物 4、可以自由接受与拒绝对方 5、认为与对方进行交易是适当的 一、市场及其相关概念 （一）交换和交易 2．交易（trade）的涵义 交易：买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。 交易的条件 1、至少有两个有价值的事物 2、买卖双方都同意的条件 3、协议的时间 一、市场及其相关概念 （二）市场的概念 “市场”一词，英文为：Market。马克思曾说：市场是商品发展到一定历史阶段的产物。列宁曾说：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。” 一、市场及其相关概念 （二）市场的概念 最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换商品的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在营销管理者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人均从事某项生产，并趋向专业化，最后接受报偿，以此来购买所需之物。 市场交换的演进 一、市场及其相关概念 （二）市场的概念 1．狭义的市场概念 2．广义的市场概念 3．现代市场概念 一、市场及其相关概念 （二）市场的概念 1．狭义的市场概念 市场是指商品交换的场所，即商品买卖的场所，它强调商品与场所在生产观念下的含义。 一、市场及其相关概念 （二）市场的概念 2．广义的市场概念 （1）从生产者角度——狭义的市场概念。 （2）从消费者角度，市场就是以顾客为中心，是商品的顾客或购买集团。 （3）从营销者角度，市场是指商品现实购买者和潜在购买者的集合体。 （4）从经济学者角度，市场是指抽象的商品交易的行为和活动。 （5）从管理者角度，市场是指在一定的时间、地点、条件下，商品生产者与商品消费者进行商品交换所产生的各种经济关系和经济活动的现象和规律。 一、市场及其相关概念 （二）市场的概念 3．现代市场概念 1. 1960年美国市场营销协会的市场定义：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。 2. 美国西北大学的市场营销专家菲利普?科特勒在《市场营销管理》一书中的市场定义是：市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场三要素 市场= 人口/组织 + 购买力 + 购买欲望 [问题]：下列哪些是你所理解的市场？哪些不是? 集市 庙会 店铺 货栈 证券交易所 百货商店 百货公司 超级市场 连锁商店 网上商店 食堂 儿童市场 女性市场 国际市场 消费者市场 人才市场 二、市场营销和市场营销学的含义 （一）市场营销的定义 1. 英文“Marketing”的含义 (1）指一整套经济活动，即由企业等组织所进行的营销活动。常译成：“商务管理”、“行销”、“市场营销”、“市场经营”等。 (2）指一门学科。常译成：“市场学”、“行销学”、“销售学”、“市场营销（学）”、“市场经营学”等。 二、市场营销和市场营销学的含义 （一）市场营销的定义 2. 市场营销的含义 （1）狭义的市场营销定义 一个企业为将其产品以营利的方式出售给他的顾客所采取的所有方法。 二、市场营销和市场营销学的含义 （一）市场营销的定义 2. 市场营销的含义 （2）广义的市场营销定义 美国市场营销协会的定义: 2007年10月，AMA又公布了市场营销的最新定义：市场营销是为客户、委托人、合作者和社会提供创造、沟通、传递和交换供给品的系列活动、职能和过程的总和。 （一）市场营销的定义 日本市场营销协会（JMA）的含义 1990年，日本市场营销协会（JMA）根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步阐释和发展，指出： “市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整