市场营销学概述-推荐.pptVIP

ch01 市场营销学概述 普通高等教育“十一五”国家级规划教材上海市教委重点课程教材 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场营销学的研究对象和内容 第三节 企业经营观念 本章结构提示 第一章 市场营销学概述 学习目标 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学产生的背景 二、市场营销学的发展历程 三、市场营销学在中国的传播和应用 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学产生的背景 市场营销学译自“marketing”,产生于上世纪初的美国，主要由于此时美国已具备了该学科形成的三个前提条件： 1.科学管理促使生产率提高，商品经济迅速发展； 2.需求相对有限，商品出现供过于求，市场竞争加剧； 3.一些学者收集资料，研究相关理论，指导企业促销。 第一节 市场营销学的产生和发展 二、市场营销学的发展历程 1.萌芽期（20世纪初—20年代初） 2.成形期（20世纪20年代—40年代末） 3.成熟期（20世纪50年代—60年代末） 4.完善期（20世纪70年代至今） 三、市场营销学在中国的传播和发展 1. 引进认知阶段（上世纪70年代末至80年代初） 上世纪30年代传入中国，但仅局限于大学的课堂 1978年起，国内部分高校相继开设市场营销学课程 1980年大连设立高级管理干部培训中心 2. 组织建设阶段（上世纪80年代初至90年代初） 1984年，全国高等院校市场学研究会在长沙成立 1991年，中国市场学会在北京成立 3. 推广应用阶段（上世纪90年代初至今） 由学术界扩展到实业界 由师资培训转变为企业咨询、策划 由消费品市场推广到生产要素市场 由注重国内市场而拓展到关注国际市场 营销理论进一步本土化和不断创新 第二节 市场营销学的研究对象和内容 一、市场营销的定义 企业活动 狭义：生产者 消费者 （流通领域） 信 息 广义：生产者 消费者 产品和服务 第二节 市场营销学的研究对象和内容 一、市场营销的定义 [1] 市场营销:是个人或组织通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。 ——菲利浦·科特勒 市场营销:是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，实现自身目标而展开的企业整体经营活动。这种活动包括市场调研、市场选择、产品开发、价格制定、渠道分配、促销服务等一系列与市场有关的内容。 ——本教材 一、市场营销的定义 [2] 市场营销的内涵 主体：立足于企业 目标：满足顾客需求，实现利润最大化 核心：达成交易 手段：组织整体营销活动 一、市场营销的定义 [3] 营销与推销的关系 市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。 ——菲利浦·科特勒 市场营销的目标就是使推销成为多余的。 ——彼得·德鲁克 第二节 市场营销学的研究对象和内容 市场营销的相关概念 ? 营销格言：无论哪个企业，市场营销的精髓，就是在为顾客创造价值的工作中超过竞争对手。 二、市场营销学研究的对象 [1] 1.市场营销学研究的范围 过去：只局限于流通领域 现在：生产领域 流通领域 消费领域 形成一个循环——市场营销循环 2.市场营销学研究的对象 （1）流通领域内商品交