市场营销导论 张启明.pptVIP

六、市场营销观念新发展 （一）整体营销观念： 核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外环境的所有重要行为者，它们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动就是从这10个方面进行。 （二）顾客让渡价值（Customer delivered value） 顾客让渡价值 顾客成本分析图 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 风险成本 机会成本 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 1、以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销。 2、产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本 3、关系营销的核心：顾客满意 （三）关系市场营销观念(Relationship Marketing) 关系营销水平 基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； 被动型：销售人员鼓励顾客在遇到问题或有意见是与公司联系； 负责型：销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见； 能动型：销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息； 伙伴型：公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 4、客户不满意的代价 公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉19个人；而1个满意的客户只会把他的满意告诉5个人。 5、处理客户不满的价值 客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9％； 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19％； 投诉过但得到解决，会有54％的客户继续购买你的商品； 投诉被迅速得到解决，会有82％的客户继续购买你的商品。 案例 通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案 方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填写；显著地宣传应用800免费投诉电话 培训受理投诉人员，对其充分授权，迅速解决问题 提出的方案要超出顾客的要求，并且要发现和纠正经常性问题的根源。通过研究投诉的案例，纠正缺陷 6、关系营销和交易营销的比较 比较项目 交易营销 关系营销 留住顾客方式 在满足需求前提下 从每次销售中获利 保住顾客 建立忠诚 利益导向 让消费者认清产品特征 强调营销产品给顾客 利益的满足 顾客服务的重视程度 强调产品符合消费者需求 注重服务少 除有满意产品外 高度强调服务 顾客参与程度 有限的参与 高度的参与 与顾客保持联系程度 适度的、间断的联系 密切联系 营销活动中质量的重要程度 质量是产品首要问题 质量贯穿 整个营销活动过程 7、丹尼尔的漏桶理论 质量低劣 态度粗鲁 服务低劣 不熟练员工 选择性差 顾客 注入新顾客 顾客流失 8、关系营销的利润模式 “频繁购买”的获利乘数效应 “爱屋及乌”的产品拓展效应 “中心开花”的顾客扩散效应 “公关广告”的无形渗透效应 （四）价值链理论(Value Chain Model) 1、价值链含义： 价值链是企业为顾客创造价值也为自己创造利润的互不相同但又相互关联的经济活动的集合。 2、价值链组成： 基本增值活动：供应——生产——销售——服务 辅助增值活动：技术开发、人力资源、基础管理…… 迈克尔·波特 （Michael E.Porter） 迈克尔·波特出生于1947年，他是哈佛商学院的大学教授（大学教授，University Professor，是哈佛大学的最高荣誉，是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔·波特在世界管理思想界可谓是活着的传奇，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的竞争战略之父，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。 价值链构成图 来料 储运 生产 作业 售后 服务 成品 储运 市场 营销 技术开发 人力资源 基础管理 上游环节 下游环节 3、价值链战略环节 设计 开发 生产 作业 售后 服务 成品 储运 市场 营销 技术开发 人力资源 基础管理 战略环节 设计开发 生产制造 市场营销 橄榄型价值链 哑铃型价值链 设计开发 生产制造 市场营销 （五）绿色营销(Green Marketing) 英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授在其所著的《绿色营销---化危机为商机的经营趋势》一书中首先指出 全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗用168万棵碗口粗的大树。上海华联为此打出“少用一