市场营销总论 刘娟.pptVIP

市场营销学 思考在课程开始之前…… 必修！Why？ 市场营销！What？ What are we going to learn in the subject of Marketing？ 参考资料：书籍及报刊 （美）菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.营销管理（第14版）[M].上海：格致出版社，2012。 （美）科特勒等著，卢泰宏等译.营销管理（中国版） （第13版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009。 朱华编著.市场营销案例精选精析（第4版）[M].北京：中国社会科学出版社，2009。 晁钢令编著.中国市场营销发展报告[M].上海：上海财经大学出版社，2005。 销售与市场[J]、市场营销导刊[J]、中国经营报[N] /中国营销传播网 /中国营销网 教学安排： 1、教与学方式 理论讲述、案例分析、现实考察 认真听课、勤于笔记、保持秩序 透析原理、深入思考、结合实际 2、学习要求 准时上课，按时出勤 保持课堂秩序 积极思考、踊跃发言 课程考核 [引例]：好莱坞的启示 有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱坞是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功…确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计，谋划出影片的情节内容，而后选择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。 第一章 绪 论 本章概要 一、市场及市场营销学 二、市场营销观念的演变 三、市场营销学的研究对象和内容 四、市场营销学的由来和发展 第一节 市场及市场营销学 一、 市场概念及分类 (一)市场概念 1、按竞争在买卖双方所处位置分类: (1)买方市场：供过于求 (2)卖方市场：供不应求 3、按购买者分类： (1)消费者市场 (2)生产者市场 (3)中间商市场 (4)政府市场 第二节 市场营销观念的演变 市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。 ■ 生产观念（Production Concept）阶段 —— “生产什么，卖什么”，关键是产量 产品需求超过供给：福特T型车 第三节 市场营销学研究的对象和内容 一、研究对象 市场营销学在中国 1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。 1978—1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙阶段，南（广州）、北（大连）进入。 1984—1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展的时期。 ■ 市场营销观念(Marketing Concept) ——“消费者需要什么，就生产什么” 第二阶段：顾客利益导向的营销观念 四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率 “这是世界上最早的营销观念，市场营销的首次实践不是出自西方，而是来自日本。” ——彼得·德鲁克 “保证顾客满意，做顾客满意的助手，为他们设计合适的商品，保证全面供货及退款制度”——三越百货 “我们为您才这样做”——马里奥特饭店 “飞行就是服务”——英国航空公司 “只有您满意，我们才满意”——通用电气公司 “我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意”——潘尼百货公司 例：大地瓜洗衣机、小小神童洗衣机 ——企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。 ■ 社会营销观念（Social Marketing Concept）阶段 第三阶段：社会利益导向的营销观念 ? 消费者 欲望 ? ? ? 社会福利 企业利润 理想的企业行为 五种市场营销观念的比较 整体营销 兼顾社会利益 满足需求竞争 满足需求 长期获利 目标市场的顾客需求 社会营销观念 整体营销 以发现和满足 需求竞争 满足需求获利 目标市场的顾客需求 市