市场营销组合的规划与执行-推荐.pptVIP

第四编：市场营销组合的规划与执行 第八章：产品策略 第九章：价格策略 第八章：产品策略 重点： 1、产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义 2、产品生命周期的概念及四个阶段的特征，及其各个阶段的策略 3、商品、包装的作用及其策略 了解：产品组合，产品开发与推广 产品整体概念 1、产品的含义： 市场营销学上将的产品定义：能够被顾客理解的、并能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点及组织等。 产品整体概念 2、产品的重大作用； 企业——产品——市场 产品是连接企业与市场的纽带 企业无论生产有形产品还是生产无形产品都要研究产品的重大意义——实现企业利润最大化的载体 产品整体概念 3、产品的三层次： ——P253 产品的实质层——核心产品 产品的实体层——有形产品 产品的延伸层——附加产品 图表见书本——P253 产品整体概念 1）产品的实质层——核心产品 基本含义：是消费者基本效用的满足 基本内容：功能，效用，基本消费者 利益 基本作用：替代品产生的原因 例如：购买化妆品的核心产品是什么？ 购买电视的核心产品是什么？ 购买面包的核心产品是什么？ 产品整体概念 2）产品的实体层——有形产品 基本含义：消费者能够实际感受到的商品的有形部分 基本内容：造型，款式，色调，价格，包装，商标，品质 基本作用 ：企业应重视包装和商标的作用， 提升企业有形产品价值的关键因素。 例如：购买化妆品的有形产品是什么？ 购买电视的有形产品是什么？ 购买面包的有形产品是什么？ 产品整体概念 3）产品的延伸层——附加产品 基本含义：产品的附加的全部服务和利益 基本内容：免费送货，维修，保证，安装，技术指导，售后服务等 基本作用：企业核心竞争力的关键因素，提升企业品牌形象和顾客忠诚度的关键环节 例如：购买化妆品的附加产品是什么？ 购买电视的附加产品是什么？ 购买面包的附加产品是什么？ 4）产品整体概念对实际工作的指导意义： 生产者与消费者对产品的理解不同，消费者对产品的要求包含3个层次：核心产品：是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的内容。有形产品：是满足顾客需要的各种具体产品形式。内容：质量、功能、款式、品牌、包装。附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务。 结论：当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要。从长远利益上看，满足消费者精神方面的需要会显得更重要。——提升企业核心竞争力的关键——服务竞争优势的获取 注重核心产品：消费者对产品有着多种需求，要满足消费者的最基本需求。 核心产品决定了产品的另外2个层次。 产品组合 产品组合的含义：企业生产和经销全部产品的结构 产品组合的构成：采用产品线（如同行业） 产品线的构成：产品的宽度、深度和相关度（每个行业中能够提供的产品种类及其品牌） 理解：产品的宽度、深度相关度构成了产品线，若干条产品线构成企业的产品组合 产品组合 产品组合的衡量：宽度、深度、相关度 产品的宽度：企业经营的产品品类数（产品品种数） 产品的深度：同一产品品类中的产品项目数。（同一产品品种中的品牌数） 产品的相关度：各个产品之间在生产和销售之间的联系紧密的程度。 例子见下页 产品组合 关于产品宽度和深度的举例——P255 宝 洁 概 况 成立时间 1837年 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市 销售额 402亿美元（2001 - 2002财政年度） 利润额 43.5亿美元（2001 - 2002财政年度） 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家 产品种类 洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、 医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品 ——均构成产品组合的宽度，每个品种下的品牌构成其深度 品牌 超过250个（深度） 员工数 约106，000 董事长 雷富礼（A.G.