营销心理学理论基础 尤巧燕.pptVIP

二、学习的特点 1、泛化 对同样刺激做出同样的反应，对类似刺激引起类似刺激反应。 2、分化 对不同刺激做出不同的反应。 3、学习率 4、记忆 5、遗忘 三、有关学习理论在营销活动中的应用 1、泛化与市场营销 家族商标 2、分化与市场营销 强化识别 3、重复与市场营销（戈培尔效应） 4、引导并鼓励中间商或消费者学习后形成重复性购买 第五节 营销活动中的态度 一、态度的概念 指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向性。 消费者购买行为模式 购买者外界的刺激 市场营销剌激 其他刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者心理过程 购买者特征 购买者决策过程 文化 社会 心理 个性 确定需要 收集信息 评估方案 决定购买 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间选择 购买数量决策等 二、态度的特性 后天形成 必有对象 有方向、强度和信任度 持续相当长时间 有一定的结构 三、态度的结构 1、认知因素 2、情感因素 3、行为倾向性 四、态度的形成 1、简单重复 2、在观察中学习 3、信息加工方式 五、态度的改变 1、协调理论 2、平衡理论 3、认知失调理论 六、有关态度理论在营销活动中的应用 1、态度对购买行为有重要影响 2、建立新的商品评价标准 3、改变产品特征重要性的知觉 4、改变购买者对竞争产品（商标）的知觉 5、让顾客自己决定 6、权威效应 “你的产品有什么缺点呢？客户在销售人员介绍完产品之后提出了这样的问题。 　　“最新款的产品，采用的都是目前最先进的技术和材料，怎么会有什么缺点呢？”销售人员信心满满的反问。 　　“起码在我看来，你们的产品外壳采用的是工程塑料，恐怕有磕碰的话，容易破裂吧？”客户又追问。 　　“这只能说明您个人不喜欢，并不是产品本身的缺点，而且我们的产品是拿来正常使用，又不是拿来磕碰的……” 　　请应用营销心理学的知识对这段对话进行点评。 　　 　　答：人们喜欢维护自尊心这一人性弱点对于销售工作而言，是非常重要的事情，销售人员往往会在无意中伤害了客户宝贵的自尊，从而导致销售活动以失败告终。 　　从案例中，我们看到了销售人员忽略的尊重顾客的注意要点： 1、 推介商品和服务过程中，销售人员首先要尊重顾客的利益和立场。 2、 在销售中任何时候都不要去嘲笑顾客专业知识的匮乏，也不要试图和客户展开一见高下的辩论。“客户即使错了，我们也不需要自作聪明的销售人员去证明他们错了。” 六:《无中生有的点》 图中总共有几种颜色？ 有人曾做过如下实 验：他请 30 多位被试者喝咖啡，每人都喝 4 杯，各杯浓度一样，只是 4 个杯子的颜色不同，分别为咖啡 色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有 2/3 的被试者 都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。 四、社会知觉 是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程。 1、知觉的防御 这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 2、社会刻板印象 指我们将世人依照国籍、 民族或职业的不同而分成若干类，对每一类人持有一套固定的看法，并依次作为判断人的社会角色或人格的依据。 3、晕轮效应 是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有明显清晰地知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人的其他特征的知觉。 4、首因效应 又称第一印象（初次印象），人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。 1995年，广药集团将红罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集团，鸿道集团建立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营， 2000 年约定鸿道集团对“王老吉”的商标租赁期限至 2010 年 5 月。2003 年双方签署补充协议，约定将王老吉商标租期延 长至 2020 年。 2005 年，鸿道集团被曝在与广药续签合同时受贿，广药声明延长协议无效。 2011 年初，广药与加多宝展开了商标争夺战。 2012 年 5 月 9 日，中国国际经贸仲裁委判鸿道集团停止使用王老吉商标，7 月 16 日北京中院驳回鸿道集团提出的上诉申请，终审裁定“王老吉”商标归属广药集团。 去王老吉化 怕上火，喝王老吉”， 2012 “怕上火，喝正宗凉茶” 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝 “怕上火，喝加多宝”。 2012年斥资 6000 万冠名《中国好声音》栏目。