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“贵烟”品牌发展路径解析酒不醉人烟自醉 玉人如许愿相亲——解读“贵烟?国酒香”概念 编者按：4月底，国内外烟草行业的知名学者和顶尖技术专家共聚一堂，对“贵烟?国酒香”品类构建进行了详细的学术研讨和论证。与此同时，各种有关该品类香烟“试制品、品吸版”的照片在微博上疯传，让大家对这款“全新”品类有了更多的期待。本期本刊将从“贵烟”品牌近年来的发展战略和市场定位等多个角度，对“贵烟?国酒香”概念进行解读。 近两年来，在烟草行业“532”、“461”的指引下，高端品牌、规模品牌、新兴品牌、特色品牌等各类型品牌“占位式”发展交相辉映，都力争在“532”、“461”品牌阵营中占有一席之地，为未来发展赢得更为广阔的空间。纵观2011年的品牌发展格局，在“双十五”大品牌一路高歌猛进的同时，一批正在积蓄能量力争上游的“潜力”品牌也在积极地谋求“异军突起”，“贵烟”正是其中的代表品牌之一，其2011年的市场表现堪称强劲。 变中求胜：剑指何方？ “贵烟”品牌创立于1978年，迄今已有30多年的历史，曾一度享有“一云二贵三中华”的美誉，在全国消费者中拥有良好的口碑。上个世纪90年代，由于历史、体制以及当时复杂的行业大环境等因素，贵烟的发展受到了主客观上的制约，产销量逐步“萎缩”，基本处于停产状态。进入新千年，度过最艰难的岁月之后的“贵烟”不仅看到了希望，也赢来了曙光，2002年，“贵烟”再度出山，当时的贵阳卷烟厂发力逐鹿高档烟市场，“贵烟”开始走向复苏。2008年，贵州中烟对品牌发展战略进行了更加符合实际的重新定位，提出了“聚集贵烟，做实黄果树”的品牌发展战略，决定将“贵烟”打造成为国内最好品质的高端卷烟品牌，这也标志着贵州中烟把品牌发展战略的重点由”黄果树”转移至“贵烟”品牌上来，“贵烟”的核心地位得以确立。同年，“贵烟”进入了行业20+10个重点骨干品牌考核序列，并实现了迅速发展，在全国重点骨干品牌成长性排序中位列第一。 此后，贵州中烟始终将品牌重心聚焦于“贵烟”这一品牌上，定位于高端卷烟市场，其优势在于销售结构。然而，行业“532”、“461”品牌发展战略目标出台后，为了促进生产要素合理流动和资源优化配置，贵州中烟坚持因势利导调整品牌发展思路，在2010年下半年确立了“退一进二”品牌发展新战略，即“黄果树退一步”（稳结构、减规模），“贵烟进两步”（提结构、扩规模）。 2011年，由于品牌整合和产品创新为“贵烟”的发展注入了新的活力，“贵烟”品牌整体市场表现强势，全年商业销量从2010年的10万箱水平迅速跃升至40万箱以上规模，商业批发销售额超过140亿元，双双实现了近3倍的增长；同时单箱结构也持续提升，全年单箱均价达到3.4万元以上，总体呈现出规模与价值协同提升的良好势头。尤其是在零售价30～40元/包价区的市场表现可圈可点。2011年，每条零售价300～400元价区间的销量增幅达到46.83%，该价区销量对“贵烟”品牌增量的贡献度为18.49%，仅次于“利群”和“芙蓉王”。 基于“贵烟”品牌的2011年以来的强势表现，贵州中烟在2012年工作会议上对“贵烟”目标作出了全新定位：2012年底，“贵烟”批发销售收入210亿元，产销量达到65万箱，力争70万箱；到2015年底，“贵烟”批发销售收入超过400亿元，产销量达到120万箱，跻身“461”行列，进入全国卷烟行业排位前10名。从2012年前四个月的市场表现来看，“贵烟”累计商业销量已接近20万箱，销售额达到67.8亿元，继续保持了“增幅较快、后劲增强”的发展态势。 差异？个性？ 2008年，零售价位200元/条的贵烟（北纬27度）横空出世，作为国内首款以“原生态烟草”概念精心打造的高端产品，开创了“贵烟”独树一帜的产品风格，把“贵烟”关于品质的核心诉求推向了新的高度，并以“原生态烟草”概念向消费者诠释出了高贵品质的真正含义。2009年，适逢国庆60周年之际，千元价位的贵烟（盛世）高调上市，进一步提升了“贵烟”高端形象。 至此，“贵烟”产品线覆盖了零售价10元/包到100元/包的各个主要价位段，并形成了贵烟（多彩）、（喜）为基础规格，贵烟（北纬27度）为主导规格，贵烟（奇彩）、（福）为发展规格，贵烟（盛世）为形象规格的“金字塔”式产品体系。 2010年，“贵烟”以“对味就是新贵”为核心诉求隆重推出了200元/条的“蓝色的爱”、250元/条的“流金岁月”、150元/条的“喜满意”三款“新贵”系列产品，以期能够以更加立体丰富的产品体系去面对未来的竞争，引领“贵烟”全面升级。 2011年，品牌整合使“贵烟”在高端和中端市场发展薄弱现状有所改善，而“蓝色的爱”、“流金岁月”、“喜满意”三款“新贵”产品不仅助推了“贵烟”主品牌的发展提升，更弥补了贵烟（北纬