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幽默广告类型对购买意愿影响之研究-国立高雄餐旅大学机构典藏
第二屆亞太餐旅教育聯盟暨
第十屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會
民國99 年5 月20 日,343-354 頁
幽默廣告類型對購買意願影響之研究—消費者決策中可獲性經驗法
則與性別因素之影響
The Impact of Humorous Advertising on Consumers’ Purchasing
Intention: The Influence of Availability Heuristic and Gender in
Consumers’ Decision Making
陳良進 蔡昀靜、楊于萱、黃艾雯
chin@.tw bbv1112@
國立高 雄餐旅學院休憩系 國立高雄餐旅學院休憩系
摘要
近年來諸多探討廣告類型對消費行為的研究中,紛紛揭示幽默廣告已成為消
費者購買意願的主因。基於此,本研究探討幽默廣告類型是否影響消費者購買意
願?運用實驗設計,實驗一採單因子三個水準設計,檢定幽默廣告類型對購買意
願之影響;實驗二採取 3×2設計的二因子進行變異數分析,進行六個情況交叉的
效果考驗,分別以幽默廣告類型(認知、情感、一般(對照組) )、可獲性經驗法
則(負面、沒有)設計;同時檢驗性別(男、女)因素影響幽默廣告類型對購買
意願的差異效果。經由實證分析所得的結論有三 :其一、幽默廣告類型會影響消
費者之購買意願。其二、可獲性經驗法則會干擾幽默廣告類型對購買意願的效
果。其三、性別的不同不會影響幽默廣告類型對消費者的購買意願。
關鍵字:幽默廣告類型、可獲性經驗法則、購買意願
Abstract
The purpose of this research is to investigate the impact of humorous advertising
on purchasing intention :the influence of availability heuristic and gender on
consumers’ decision making. According to these literatures, research derives from
three hypotheses, and then compiles data to prove it. Research detect :1, the humorous
advertising can influence consumer’s purchasing intentions, 2, the humorous
advertising and availability heuristic influence consumers’ purchasing intention.
However, gender, in terms of humorous advertising is not a factor to influence
consumers’ purchasing intention.
Keywords: Humorous Advertising, Availability Heuristic, Purchasing Intention
壹、緒論
一、研究動機
廣告訊息要怎樣才能說服消費者購買呢?首先,必須使消費者覺得購買廣告
中所涉及的商品,確實能滿足他們的一種需要。其次,使消費者記住在訊息中所
敘有關商品的評估,以便在作購買決定時,可以運用這些資料。最後,使消費者
相信廣告中所說的,並接受「商品是好的」的正面態度(Morwitz et al ,1998)。
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第二屆亞太餐旅教育聯盟暨
第十屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會
民國99 年5 月20 日,
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