幽默广告类型对购买意愿影响之研究-国立高雄餐旅大学机构典藏.pdf

第二屆亞太餐旅教育聯盟暨 第十屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會 民國99 年5 月20 日，343-354 頁 幽默廣告類型對購買意願影響之研究—消費者決策中可獲性經驗法 則與性別因素之影響 The Impact of Humorous Advertising on Consumers’ Purchasing Intention: The Influence of Availability Heuristic and Gender in Consumers’ Decision Making 陳良進 蔡昀靜、楊于萱、黃艾雯 chin@.tw bbv1112@ 國立高 雄餐旅學院休憩系 國立高雄餐旅學院休憩系 摘要 近年來諸多探討廣告類型對消費行為的研究中，紛紛揭示幽默廣告已成為消 費者購買意願的主因。基於此，本研究探討幽默廣告類型是否影響消費者購買意 願？運用實驗設計，實驗一採單因子三個水準設計，檢定幽默廣告類型對購買意 願之影響；實驗二採取 3×2設計的二因子進行變異數分析，進行六個情況交叉的 效果考驗，分別以幽默廣告類型（認知、情感、一般(對照組) ）、可獲性經驗法 則（負面、沒有）設計；同時檢驗性別（男、女）因素影響幽默廣告類型對購買 意願的差異效果。經由實證分析所得的結論有三 ：其一、幽默廣告類型會影響消 費者之購買意願。其二、可獲性經驗法則會干擾幽默廣告類型對購買意願的效 果。其三、性別的不同不會影響幽默廣告類型對消費者的購買意願。 關鍵字：幽默廣告類型、可獲性經驗法則、購買意願 Abstract The purpose of this research is to investigate the impact of humorous advertising on purchasing intention ：the influence of availability heuristic and gender on consumers’ decision making. According to these literatures, research derives from three hypotheses, and then compiles data to prove it. Research detect ：1, the humorous advertising can influence consumer’s purchasing intentions, 2, the humorous advertising and availability heuristic influence consumers’ purchasing intention. However, gender, in terms of humorous advertising is not a factor to influence consumers’ purchasing intention. Keywords: Humorous Advertising, Availability Heuristic, Purchasing Intention 壹、緒論 一、研究動機 廣告訊息要怎樣才能說服消費者購買呢？首先，必須使消費者覺得購買廣告 中所涉及的商品，確實能滿足他們的一種需要。其次，使消費者記住在訊息中所 敘有關商品的評估，以便在作購買決定時，可以運用這些資料。最後，使消費者 相信廣告中所說的，並接受「商品是好的」的正面態度(Morwitz et al ，1998）。 343 第二屆亞太餐旅教育聯盟暨 第十屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會 民國99 年5 月20 日，