幽默广告类型与讯息正反性对广告喜好度之影响-辅仁大学管理学院.pdf

輔仁管理評論 中華民國 100 年9月，第十八卷第三期， 19-48 幽默廣告類型與訊息正反性對廣告 喜好度之影響－以恐懼訴求為干擾變項 林耀南‧曹毓珊‧林怡君 (收稿日期：99 年 12 月 8 日；第一次修正：100 年 1 月 3 日； 第二次修正：100 年 2 月 22 日；接受刊登日期：100 年 4 月 18 日) 摘要 本研究欲探討不同幽默廣告類型與訊息正反性在恐懼訴求干擾下之廣告喜好度。以幽默廣 告類型 (認知幽默廣告、情感幽默廣告與社會幽默廣告) 和訊息正反性 (正面訊息與反面訊息) 為自變項，恐懼訴求 (低恐懼與高恐懼)為干擾變項之 3*2*2 實驗設計探討其廣告喜好度。以三 因子變異數進行分析，有效樣本共 180 份，研究結果發現：(1)認知幽默廣告與社會幽默廣告比 情感幽默廣告有較佳之廣告喜好度；(2)描述正面之訊息與描述反面之訊息之廣告喜好度相同； (3)低恐懼訴求與高恐懼訴求廣告之廣告喜好度相同；(4)在低恐懼訴求時，認知幽默廣告與社會 幽默廣告比情感幽默廣告有較佳之廣告喜好度；但在高恐懼訴求時，幽默廣告類型之廣告喜好 度並無差異；(5)在低恐懼訴求時，反面訊息比正面訊息有較佳之廣告喜好度；在高恐懼訴求時， 正反面訊息之廣告喜好度並無差異。綜合而言，本研究發現恐懼訴求確實對於幽默廣告類型與 訊息正反性呈現方式造成不同之廣告喜好度之差異。在實務貢獻上，本研究建議實務業者宜利 用不同恐懼程度搭配幽默與正反性訊息之廣告訴求方式，以達有效的宣傳策略。 關鍵詞彙：幽默廣告，訊息正反性，恐懼訴求，廣告喜好度 壹‧緒論 一、研究背景與動機 隨著現代商業化時代的進步，傳播媒體不斷改變與更新，企業皆希望用 最快速、最有效的方式在目標顧客群中留下深刻的印象，近年來廣告商為建立 品牌形象並增進消費者對於廣告之正面喜好態度，常常利用幽默廣告內容來吸 引大眾注意，Beard (2005) 根據重要廣告期刊與當代具代表性之行銷期刊，探 討近一百年幽默在廣告中的使用情形，發現幽默是廣告中吸引人的重要因素。 Speck (1987) 研究發現在商業類廣告中有超過 60%的廣告使用幽默素材，另一 項針對 113 則國際 CLIO 得獎廣告作品的調查研究中，則發現有 69%的廣告包  作者簡介：林耀南，輔仁大學企業管理系助理教授。曹毓珊，輔仁大學企業管理學系學生。 林怡君，輔仁大學心理研究所碩士。 20 輔仁管理評論，第十八卷第三期，民國 100 年9月 含了幽默的訴求。而過去在坎城廣告展與芝加哥廣告獎之得獎的作品中，常常 都是以幽默廣告居多 (Weinberger Campbell, 1991) 。且Kellaris 與 Cline (2007) 也指出國際媒體每年約有上百億資金投入廣告事業，而其中 30%應用 於幽默類廣告。由此可知，幽默確實是廣告中不可或缺的元素。另一方面，過 往許多學者從不同的觀點出發，探討幽默廣告的本質與廣告效果之關係 (Weinberger Campbell, 1991) 。但是Weinberger 與 Gulas (1992) 整理 1970 年到 1990 年幽默廣告的相關研究，也發現學術界對閱聽眾對於幽默廣告之喜 好態度及廣告效果仍未提出明確的定論 ，且發現業界通用的幽默素材在學術界 的研究中得不到研究支持的現象，甚至得到反證。 另一方面，訊息正反性 (message framing) 是指廣告將訊息以正面或反面 的方式來傳達，又稱為「訊息架構」。Kahneman 與 Tversky 於 1979 年提出 期望理論 (prospect theory) ，認為消費者遭遇損失而產生之不愉快感將會大於 獲得而產生之愉悅感，因此，人們在此衡量的情況之下，導致不同的訊息陳述 方式 (正面、反面) 會影響其決策過程。然而，何為最佳的廣告模式仍有待進 一步的研究與討論，因為在過去的研究中，有些學者認為恐懼訴求與反面陳