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形象经济时代及价值理性迷失摘 要：当今社会，对形象的“过度”关注带来的从人到物的“过度包装”问题已成为一种对个人和社会造成困扰的新的异化力量。剖析这种困扰产生的深层次原因不难发现，在工业化浪潮席卷全球、现代性全方位渗透的过程中，工具理性的膨胀甚至使工具本身成为目标，从而导致了价值理性的边缘化，引发了一系列社会问题。这些问题警示我们，无论是从人的全面发展还是从社会进步的意义上说，工具理性与价值理性二者都是不可或缺的。 关键词：形象经济；工具理性；价值理性；“过度包装” 中图分类号：F06 文献标志码：A文章编号：1002-7408（2012）06-0037-03 根据法国学者德波（Guy Debord）的看法，马克思所探究的古典资本主义时代，商品的特征呈现为物质的占有关系；但在晚近消费社会，商品本质已经从占有转向了展示或炫耀。[1]在当代社会，数字影视、视频技术等以网络技术、数字技术、移动技术为基础延伸出的新媒体带来了“形象”更快速、更广泛的传播，这对人们的思维方式、行为模式、感觉方式等都产生了深刻的影响。不仅仅是商品，整个社会从物到人的行为逻辑都呈现出视觉化、形象化的转向，这种转向使“形象”的经济属性越来越明显。当形象可以带来经济利益的时候，对形象的过度关注已演变为一种新的异化力量。 一、形象及其影响力 上世纪30年代，德国哲学家海德格尔表述的“世界图像时代”指出，世界作为图像被把握和理解。在当今世界视觉化、形象化的转向中，图像性因素的优势越发彰显出来，甚至凌越于语言之上。满足视觉快感似乎成为日常生活的审美逻辑，从人到物，外观形象的视觉美化成为当今社会共同的追求，这背后其实隐藏着世俗功利的驱使。 据此，有学者将这种以“形象”为核心、对应于信息社会的经济形态称为“形象经济”，“当工业文明形成生产过剩而导致社会竞争目标转移的时候，当人们从物质需求转向精神需求的时候，当物质商品经营转为信息商品经营的时候，形象在这个时代特定的经济属性其实已不言而喻了。”作为“新经济”的一种特定形态，“形象经济”是指“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。[2]在形象经济时代，“形象”的经济属性越来越明显，无论是个人、企业还是政府，都对自身的良好形象产生了前所未有的巨大诉求。 对于个体而言，良好的外在形象可以给当事人带来收益。心理学研究表明，人们对长相漂亮的个体的评价要高于一般人，拥有良好外在形象的人更受欢迎，因为人们通常感觉“美的就是好的”，这是“晕轮效应”在发挥作用。另外，良好的个人形象可以为当事人带来更多的经济收益，这在劳动经济学的研究中已经得到证实。美国经济学家丹尼尔·哈莫米斯(Hamermesh)与杰夫·比德尔（Biddle）1994年在《美国经济评论》上发表了一篇有影响力的文章，名为《美貌与劳动力市场》。通过对美国和加拿大上千份调查资料的分析发现，基本上，在其他条件（比如学历和家庭背景等）相同的情况下，外貌出众者比外貌平常者收入高约5%，而外貌平常者比貌丑者又高出约5-10%。这种由外貌带来的薪酬差别在男性和女性中同样存在，且在国际上具有普遍性。 对于企业而言，企业形象的视觉美化可以创造出更多的效益。在物质匮乏时代，市场是由企业左右的卖方市场，只要产品质优价廉就一定畅销，这是商品力作用的时代。上个世纪50年代以来，工业发展进入大规模生产阶段。面对激烈的市场竞争，企业必须注重产品的销售，这是商品力和推销力时代；紧随其后，第三次科学技术革命浪潮推动生产力以前所未有的速度向前发展，依赖产品质量提高、商品硬性推销策略已不适合时代发展的需要，企业要想获取高额的长期利润，必须面向市场、面向消费者，树立良好的企业形象，世界由此进入了形象力时代。良好的企业形象为消费者选择商品和劳务提供了重要依据，不仅能为企业赢得信誉和经济效益，而且能为企业赢得人才、赢得社会效益，良好的企业形象可以使企业在市场竞争中处于优势地位。 对于政府而言，良好的自身形象是其所拥有的特殊政治资源，能给政府带来正面效应。政府形象是指政府的行为在社会公众中获得的总体印象和综合评价。在行政现代化与政治民主化进程中，政府形象是构成政府影响力的基本要素之一。另外，塑造良好的政府形象是建设服务型政府的必要条件。2005 年，温家宝总理在《政府工作报告》中提出要“创新政府管理方式，寓管理于服务之中，更好地为基层、企业和社会公众服务。整合行政资源，降低行政成本，提高行政效率和服务水平”。随着我国改革开放的进一步深入、市场经济体制的健全和民主政治的日臻完善，社会公众对政府的要求越来越高，良好的政府形象能赢得社会公众的信任和支持，有利于增强政府在公众中的影响力、公信力，为政府职能的发挥创造良好的外部环境，从而有助于政府工作目标的实现。 综上所述