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第九章 促销策略 学习目标 掌握促销组合的内容 学习重点及难点 人员推销与广告促销的策略 第九章 促销策略 第一节 促销概述 第二节 人员推销 第三节 广告策略 第四节 销售促进 第五节 公共关系 第一节 促销概述 一、促销与促销组合 二、促销作用 三、促销组合及影响因素 一、促销与促销组合 （一）促销概念： 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 一、促销与促销组合 （二）概念要点： （1）促销的核心是沟通信息。 （2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 （3）促销的方式有人员和非人员促销。 二、促销作用 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售 三、促销组合选择及影响因素 相关概念 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和应用。 促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略又称促销组合策略 三、促销组合选择及影响因素 （一）促销的分类 依据促销所采取的手段不同 人员推销； 广告； 公共关系； 营业推广。 （一）促销的分类 从总的指导思想上分为：推式策略和拉式策略 推式策略：侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产者到中间商，再从中间商到消费者。 一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品。 （一）促销的分类 拉式策略：企业主要运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 适用于单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品。 (二)促销组合选择的影响因素 1、促销目标 2、产品因素 3、市场条件 4、促销预算 (二)促销组合选择的影响因素 1、促销目标 目标1：提高销售量，创造利润 促销组合：销售促进和人员推销 目标2：提升企业或品牌形象 促销组合：广告和公共关系 (二)促销组合选择的影响因素 2、产品因素 （1）产品性质 消费品 工业品 不同产品生命周期的促销组合 导入期：广告为主，销售促进和人员推销为辅 成长期：广告、公关 成熟期：广告、销售促进 衰退期：广告、销售促进、公共关系 (二)促销组合选择的影响因素 3、市场条件 市场类型 市场规模 市场成熟程度 市场竞争情况 (二)促销组合选择的影响因素 4、促销预算 应根据促销目标，对企业的财力状况、各种促销方式的费用、可能提供的经济效益以及竞争者的促销预算等多方面进行全面权衡。 第二节 人员推销 一、人员推销的概念和特点 二、推销人员的素质 三、人员推销的策略 四、推销人员的奖励 五、推销人员的考核与评价 一、人员推销的概念和特点 （一）概念 运用推销人员直接向推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销方式三要素： 推销人员 推销对象 推销品 思考题：推销与营销的关系？ 一、人员推销的概念和特点 （二）特点 1、信息传递双向性 2、推销目的双重性 3、推销过程灵活性 4、友谊协作长期性 二、推销人员的素质 （一）态度热忱，勇于进取 （二）求知欲强，知识广博 （三）文明礼貌，善于表达 （四）富于应变，技巧娴熟 三、人员推销的策略 （一）刺激反应模式 （二）AIDA公式策略 （三）需求满足策略 三、人员推销的策略 （一）刺激反应模式 主要通过推销人员的“劝讲”来刺激顾客的反应的策略。适用于推销日用品。 做法： 推销人员在不了解顾客需要的情况下，事先准备好几套介绍方案。 三、人员推销的策略 （二）AIDA公式策略 注意（Attention） 产生兴趣（Interest） 激起购买欲望（Desire） 采取购买行动（Action） （三）需求满足策略 推销人员先要设法准确地发现和唤起顾客的需要，然后说明所推销的产品如何能满足其需要，促使顾客接受所推销的产品。 四、推销人员的奖励 物质激励和精神激励有机结合 推销指标： 产品推销量（额） 一年内访问顾客的次数 每月访问新顾客的次数 订货单平均比重的增加额 旅途时间减少的百分比 五、推销人员的考核与评价 对推销人员的考核，一方面是对推销定额指标进行量的考核，另一方面是从质的方面进行考核，例如对各种能力、思想品质、工作态度、各种定额任务的完成情况等的评价。 第三节 广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 第三节 广告策略 ?一、广告的概念与种类 （一）概念 广告是以促进销售为目的，付出一定的费用