第五广告与文化.pptxVIP

第五章　广告与文化; 广告在社会上发挥它的功能，绝不能脱离它所存在的社会及文化。无论是广告策划和创意，还是广告制作和发布，都必经过对特定的社会文化背景作较为深入地分析。 ; 本讲讲授的主要内容是：广告文化的含义、广告语境及其广告传播的影响、“文化圈”与广告、现代广告的禁忌种种。 ;一、广告是一种文化现象 ;1、文化的含义 ; 然而, 在现化文化学中,“文化”作为一个的科学范畴，其涵义却要宽泛得多，它指的是一个民族特有的生活方式。正如文化学家本尼迪克特所言，文化“是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行动方式，一种使这个民族不同于其他任何民族的方式”。; 因此，我们所说的“文化”，大体有三个层次：一是心理、观念层；二是典章制度层；三是器物层。它包括了知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域。而所有这一切，都与广告的产生、发展，乃至于广告的制作、传播有着密不可分的联系。; 2.广告与现代文化精神 ; 第二，广告现象一旦产生，又会反过来对整个社会文化发生深刻的影响。广告现象具有超自然性（它是人的产物) 、整体性（它是社会的产物)和形态性 (它有具体的存在方式,并反映一定的价值观念）。 ;;　 现代广告文化的诞生，是以市场经济的发展和现代传播技术的发展为前提的，同时它又推动着市场经济和大众传播的发展，而市场经济和大众传播业恰恰又是现代文化的两大支柱。;3. 广告与价值观念 ;;;4. 广告的文化语境 ;;;二、广告语境及其对 广告传播的影响;1．广告语境及其内容 ;;;;;;2．广告语境对广告传播的影响 ;1）受众因素对广告传播的影响 ;;;美国药品广告;;; 做广告必须考虑受众想的是什么，特别是人们崇尚的是什么，鄙弃的是什么，喜欢的是什么，讨厌的又是什么。对这些问题必须有一个清醒的认识，否则广告宣传就可能会遇到挫折。 ;2）时间因素对广告传播的影响 ;;;;;3）地域因素对广告传播的影响 ;●语言的地域差异对广告的影响 ; ●风土人情的差异对广告传播的影响 ;●意识???态的差异对广告传播的影响 ;;4）媒体环境对广告的影响 ; 媒体的外部因素，主要是指广告媒体处在一个什么样的场合中。媒体的内部因素，是指广告信息在媒体所载负的诸种信息中的位置。这两个方面都对广告传播有十分重大的影响。 ;●媒体场合对广告传播的影响 ;●媒体上其他内容对广告的传播的影响 ;;三、“文化圈”与广告 ;1．“文化圈”及其之间的文化差异 ;;;;;2．广告与“文化圈”的关系 ;;;;3．广告文化圈的划分与广告传播 ;;;;; 中华文化的特质有许多方面，都对广告传播有这样或者那样的影响。 ;;;;;;;;;;;;;;;四、现代广告文化禁忌种种 ;1．现代广告文化禁忌成因分析 ;1）伦理道德;;2）法律法规 ;3）迷信思想 ;4）宗教信仰 ;5）种族习俗 ;2．几种重要的广告禁忌 ;1）广告道德禁忌 ;2）广告创意禁忌 ;;;;3）广告语言禁忌 ;; 有一种维生素 C 的广告写道：“对活跃运动人士、从事体力劳动者能够补充他们日常所消耗的体力 ”,“是经常出入公干人士的最佳良伴 ”。其中的 “活跃运动人士”、“出入公干人士” , 就是生拼硬造，表意不明。 ;;;4）广告色彩禁忌 ;;