第四章广告的产生与发展.pptVIP

从总体上看，中国广告的现代转折是在本土市场状况的转型和西方现代广告理论和经验的启示下开展的。因此，它一方面在根本上受制于中国市场现代化的程度，另一方面也受制于对西方现代广告理论与经验的领悟程度与具体运用。 自广告复兴以来，大多数经营单位都不过是“一部电话一张嘴，一点关系两条腿”的经营方式，还有的经营单位干脆直接变卖行业垄断特权。从而难免使人误解为广告投资少、风险小，收益大，是本小利大的行当。因此，一旦国家对广告经营的政策放松，全民办广告的热情便如洪水般汹涌起来。 3．动荡与发展 (1992～ ) 1) 广告市场的重组与混乱 ●全民办广告 1993～1994年两年间，广告经营单位每年净增1万多户，广告从业人员每年净增10万人。无数“蚂蚁公司”的出现，打乱了正常的广告秩序，也揽乱了正常的市场竞争。一时间，内刊广告、新闻广告、人情广告、掮客广告、权力广告、虚假广告充斥大陆。 市场竞争的激烈及其恶性发展，导致了这一时期最为突出的景观：堂而皇之的超级媒体竞卖。1993年1月1日起，各大媒体纷纷提价。中央电视台黄金时段每45秒广告费高达1．9～2．1万元，《人民日报》整版广告费由15万元增至20万元。 ●媒体竞卖广告 “洋广告”进入中国与大陆的广告复兴同步，但外资广告公司进入中国大陆却是80年代中期的事。1986年美国电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合资，成立中国大陆第一家中外合资广告公司——电扬广告公司。 ●外资广告公司大举进入 1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂行条例》。6月5日，国家工商行政管理总局制定《暂行条例实施细则》。1982年10月26日，国务院在对《暂行条例》进行补充修改的基础上颁发《广告管理条例》。 2) 广告法制建设与广告发展规划 1992年，国家工商局着手制定广告复兴以来以第一部发展规划纲要和草拟第一部广告法。1993年7月10日，《关于加快广告业发展的规划纲要》发布，意味着中国大陆广告业的发展第一次纳入国家计划，开始摆脱盲目自发的阶段而进入自觉发展的时期。 1994年10月27日，八届人大常委会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》。到1996年，中国大陆有关广告监督管理的法律、行政法规达10多种，行政规章近百个。 1992年以后，在中国经济再度发热之情境下，广告运作开始出现趋于两个极端：一是追求一次性短期轰动效应或骇世惊俗的奇招异求；二是沉着地精耕细作，走向更为精巧的科学化操作。 3) 广告运作的两极分化 以奇招异术追求轰动效应者，或以惊人以“奇”，或摆人以“款”，或吓人以“威”，或诱人以“利”，虚张声势、制造事端，造一时的虚名，领一时之风骚。于此“乱市”，一夜成功者不少，昙花一现者更多。 ●吓人以“威”者以巨人集团的“巨人广告”为最。动用大型军事武器，使用大字眼，发布大许诺，摆出大动作。在巨人广告里，我们不仅能感到某种红色大跃进的狂势，也能嗅到一些黑色纳粹的血腥。 90年代以后，不少资深的经济学家开始介入广告研究。这种研究迅速纠正了人们对广告的艺术学偏见，使广告行为与总体经济行为协调起来。之后，对广告的社会文化学研究、传播学研究。推动了理论研究的深化。 4) 广告理论研究与广告教育 ●户外广告有了进一步发展 2) 广告手段花样翻新 霓虹灯广告成为最流行的户外广告。最早的霓虹灯广告于 1910年在法国产生。1932～1934年，美国芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告推向高潮，仅芝城霓虹灯厂就安装了4万副灯管。 该类广告在美颇受欢迎，可口可乐公司广告就是广泛利用购物点广告使他们的产品家喻户晓的。 ●购物点广告(P·O·P)普遍流行 ●邮递广告风行全国 这种把印刷品按预先编好的名单分寄的方法，使美国家庭的信箱每天都装满了各种各样的广告。 从1840年美国诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有160多年的历史。到目前为止，美国拥有上万家广告公司。 3) 广告公司获得了空前发展和壮大 在美国，经过广告公司代理的广告营业额，占全国广告营业额的60～70%。1996年，前500家的国内营业额约为651亿美元。1998年，世界前10名广告公司排名中，美国就有8家。1999年，美国广告公司营业额最高的是麦肯国际广告公司，其营业额高达26亿美元。 美国广告公司协会，是1917年成立的全国性联合组织。20世纪90年代未大约有1225家成员公司，广告从业人员大约有6．5万人，代表着全国大中小各种广告公司，经营美国境内发布的75%的全国性广告业务。 尽管广告