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第四讲：市场营销机会分析（一） 市场营销环境分析 一、市场营销环境界定及特征 二、宏观环境 三、微观环境 第四讲：市场营销机会分析（一） 一、环境界定及其特征 案例1：《隆中对》——审时夺势——环境分析的经典之作 分析：1、确立事在人为的理念与大志向 2、从天下大乱中找到机会与威胁，在对比中发现优势与劣势 3、目标：占据荆州三分天下二路进发天下一统 4、战略原则：东连孙吴，北拒曹操 案例2：中国人口政策给营销者带来什么样的机会与威胁？ 分析：1、独生子女与老龄化形成特定的市场 2、营养、保健、服务等市场大有可为 1、环境界定及其特征： A、环境是企业直接与间接面对的所有因素的总和，又称为企业所面对的宏、微观因素的总和。环境包括宏观与微观两大部分，宏观环境是总体的即所有企业共同面对的，企业只有主动适应与利用它而难于改变它，它一般包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然等六大因素，它是通过微观环境间接向企业施加影响；微观环境是企业直接面对的，企业可以主动去影响乃至改变它，不同行业的企业往往面对不同的微观环境。它一般包括企业自已、竞争者、中间商、社会公众、顾客等因素。（见下页图） B、特征： 客观性；差异性；多变性；相关性； 2、环境分析目的 对在一定时、空条件下社会发展的趋势进行准确断定；对由社会发展趋势带来的对本企业及其所处行业产品及服务的需求趋势进行准确断定；从而找出企业所面对的机会与威胁。 第四讲：市场营销机会分析（一） 自然 科技 经济 竞争者 政法 文化 人口 公众 供应商→企业→营销中间商→顾客 市场营销环境 以上图形是科特勒的观点，下页图是罗伯特．格兰特的观点。 市场营销机会分析（一） 行业环境 ●供货者 ●竞争者 ●顾客 经济 科学 技术 政府 自然 人口 社会 市场营销环境 罗伯特认为，有效环境分析的前提是区分至关重要和一般的因素；对宏观环境分析关键的问题是：要看这些因素是如何影响公司的行业环境的。 宏观环境 第四讲：市场营销机会分析（一） 二、宏观环境分析 1、人口 A、世界人口继续增长：2000年世界人口为61亿，到2025年，世界人口将达到79亿。中国人口13亿。无论是中国还是世界，人口总量增长都有一个共同的特点——不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。 人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。 B、人口年龄结构趋向老龄化：六个年龄组：学龄前；学龄儿童；青少年；年轻人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65岁以上）。世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。人口年龄结构的变化趋势是：第一，许多国家人口老龄化加速。我国1997年抽样调查数据表明，65岁以上人口占总人口的比重为7．03%，15—64岁人口负担老年系数为10．35%。第二，出生率下降引起市场需求变化 C、人口的地理迁移带来的民族市场 D、家庭类型及结构的演化——小型、多样化 家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生活的全过程。它按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：是一未婚期—年轻的单身者；二是新婚期—年轻夫妻，没有孩子；三是满巢期一即年轻夫妻，有六岁以下的幼童；四是满巢期二即年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；五是满巢期三，年龄较大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身边没有孩子的老年夫妻；七是孤独期，单身老人独居。 第四讲：市场营销机会分析（一） 二、宏观环境 2、经济 “市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。”（科特勒） A、收入与支出 a、收入的有关概念 第一，人均国内生产总值——价值形态的GDP：一个国家或地区，所有常驻单位在一定时期内如一年，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。 第二，个人收入——指城乡居民从各种来源所得到的收入 第三，个人可支配收入——在个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。 第四，个人可任意支配收入——个人可支配收入减去用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的收入。 b、支出——消费者支