政治的植入式营销.PDFVIP

环球视窗 │ 栏目主持：一申 政治的植入式营销 ——由泰国财政部长客串电视剧《一诺倾情》所引发的思考 刘晓慧 据 《中国日报网》报道，2010 年 10 月 13 日，在 泰国热播电视剧《一诺倾情》的一集特别制作中，债 务缠身的普拉嘉先生称自己终于找到了摆脱巨额债 务的办法。随后，泰国财政部长空 ·乍滴甲瓦尼① 出 现在画面中，解释政府有关帮助公民减轻债务负担 的相关政策——“阿披实政府每个月都能帮助50 多 万人减少大约30 亿泰铢( 约合人民币6.7 亿元) 的债 务，”乍滴甲瓦尼说，“幸运的是，普拉嘉先生参与了 这个计划。”“对那些已登记但未获帮助的民众，请 拨打我们的热线电话。”泰国财政部长乍滴甲瓦尼身 体力行、友情出演了这部泰国热播肥皂剧 《一诺倾 情》，借此机会大力推广政府的减债计划，为政府打 击高利贷做宣传。乍滴甲瓦尼的这次亮相确实让人 眼前为之一亮，但“亮”过之余，不免让人思考这背 后的意义。有媒体分析指出，泰国明年大选在即，目 前执政的阿披实政府已经推出了数项惠民政策，以 便在泰国北部和东北部吸引选民，这些地区是“红 衫军”的大本营，同时也是泰国选举的票仓。政府此 C ② h 次推出的减债计划正是这些惠民政策之一 。看来 i n a 这则“惠民政策平民解读”的政治广告真可谓是一举 T e 两得：这位财政部长的友情客串既在广大受众面前 l e v i s i 露了脸，增加了曝光率，又宣传了政府的政策，“寓 o n 2 0 教于乐”。 1 1 88 环球视窗 │ 栏目主持：一申 政治广告我们并不陌生，就是政治主体借助传播 媒介与广告技术进行的广告化政治传播活动③。政治 广告宏观上可分为两类：反映国家、政府，执政党及 其机构意志的政宣型广告；以竞选为目的，即各政党、 候选人及政治团体自我推销式的竞选型广告④ 。与商 业广告一样，政治广告也需要“认知”→“了解”→“说 服”→“行为”这样一个传播过程。这里以“泰国财长客 串热门肥皂剧宣传政府减债计划”为例进行分析： 《变形金刚2》剧照 大，广告效益不升反降。这主要是因为当今社会媒 介技术日新月异，广告发布环境日趋复杂，造成广 告拥堵的局面。这一局面促使环境噪音不断增大、 广告接触率严重下降。受众在广告的频繁轰炸之 下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，对 各种营销信息表现得越发麻木和冷漠⑤ 。电视也呈 现出类似于广播的“伴随化接收”状态；报纸出现了 政治活动中，政治广告具有相当大的助推作 “读报读半截”的现象；而网络广告一方面还没有有 用。一方面，政治广告是竞选人、政党、政治团体向 效地发挥其“互动”的特性，另一方面又受到技术性 民众传达