从法律和道德角度浅析体育赛事埋伏营销及预防措施.pdfVIP

　 　 商贸纵横　 　 　 　 　 管理视窗 从法律和道德角度浅析体育赛事埋伏营销及预防措施 郭　 帅 摘　 要: 针对体育赛事中埋伏营销的主要几种战略进行分析, 并且从法律与道德的角度进行了一个浅析。 所有的官方赞助商都认为埋 伏营销是一种不道德的行为, 并且随着埋伏营销手段的日益成熟, 埋伏者开始寻找法律的漏洞进行埋伏营销, 从法律上已经很难再限制埋 伏营销。 为了更好地维护体育市场的正常开发, 必须相应的预防措施来限制埋伏营销。 关键词: 体育赛事; 道德; 法律; 埋伏营销 随着市场竞争的日益激烈, 越来越多的企业要塑造企业的形象和品 对是对他们的竞争对手发起攻击, 通过这种方式误导消费者, 使他们产 牌, 从而以促进产品的销售。 在这种情况下, 这些经济活动的赞助营销 生错误的品牌意识概念。 逐渐演变成为全球的重要产业。 由于主要大型赛事赞助费的不断增长, 有一些案例来说明通过次类别项目赞助所产生的潜在问题。 在1988 赞助不再是一种社会行为, 而是一种企业的宣传工具用与其他企业进行 年冬季奥运会期间, 温迪公司花了一小比钱赞助一个滑雪比赛, 此时他 竞争, 因此, 越来越多的公司开始关注赞助商的竞争。 然而企业除了直 们不仅贴出了大量宣传冬季奥运会比赛项目的海报, 而且还把宣传印在 接参与赞助权的争夺之外, 一些企业还考虑到埋伏营销的策略。 的自己餐厅的托盘上。 此外, 他们还成为了ABC公司奥运会转播的荣 一、 埋伏营销的主要战略 誉赞助商。 然而, 当时真正的官方赞助商是麦当劳。 在当时的情况, 国 埋伏营销, 指在体育赛事中, 非赞助商在未支付赞助费的情况下企 际奥委会并没有考虑这种情况是否道德, 他们想的是最大化的收入远远 图通过建立相关的营销活动来给予消费者一种误导, 使其以为他们才是 大于保护赞助商的利益。 赛事的赞助商, 从而达到推广及销售产品的目的。 可以预见的是主办方 另外一个案例是发生在2008北京奥运会。 在成千上万的人鸟巢体 和官方赞助商都认为这种行为是不道德的, 因为埋伏营销降低了他们宣 育馆和全球数十亿的电视观众面前, 李宁进行了火炬传递并点燃了圣 传品牌的效应和减少了他们的投资回报。 然而这一观点并没有任何实际 火, 与此同时李宁公司也进行了一次堪称完美的埋伏营销。 众所周知, 的指导意义, 因为官方赞助商与非赞助商之间是处于竞争对手的地位, 李宁是中国最大的体育用品零售公司的CEO, 并且该公司是以他的名字 所以他们没有资格去评论非赞助商, 也就是他们的竞争对手的行为是不 命名。 然而, 其竞争对手阿迪达斯就在开幕式之前花费了数千万美元成 是道德的。 相反, 官方赞助商和主办方应该寻求法律的保护, 如果他们 为了北京奥运会的官方赞助商 (Carroll, 2008)。 一个很明显的问题出 相信他们的竞争对手以某种方式侵犯了他们的权利, 而且他们应该考虑 现了, 李宁公司的行为并没有违反任何的法律。 很明显官方赞助商非常 在什么情况下埋伏营销才是非法的行为。 只有这样, 他们在事件中的投 厌恶这种营销活动。 然而, Jerry却给出了另外一种评论, 非赞助商并没 资损害才会是最小。 有道德或伦理的义务让其完全脱离这个体育赛事活动, 因为赞助商并没 若想要预防体育赛事中的埋伏营销, 首先需要了解埋伏营销的主要 有买下体育赛事的全部 (Jerry C, 2010)。 从这个案例可以看出, 人们 战略。 总结历年的体育赛事可以得出以下几种常用的战略。 大都在认为非官方赞助商的埋伏营销商业活动是不道德的, 然而现如今 (一) 对宣传媒体进行赞助 并没有相应的法律法规来约束这种行为。 在某些情况下, 官方赞助商的赞助权并不包括相关的转播媒体。 从 (三) 对优秀的运动员进行赞助 而一些赞助商的竞争对手可以赞助转播该活动的相