品牌德商-品牌道德诉求效用.docVIP

品牌德商:品牌道德诉求效用摘要： 品牌德商的提出把道德价值作为品牌形象的考量尺度，其要旨是企业品牌经营活动应基于正当性、合理性和规范性，并以独特的道德价值主张，通过品牌管理，把品牌的经济效益与社会效益有机结合起来，从而以内生的德性力量不断推进品牌持续发展壮大。基于迄今中国众多品牌的发展现状及社会营销环境，把品牌道德规范及合德行为作为品牌德商提出是可行的也是必要的，它把品牌道德诉求及行为作为一种内在于品牌的道德力量，使企业品牌经营的合德性从监督的被动变为自律的主动，从仅仅满足物质功利欲求擢升至社会精神价值总量的创造。 关键词：品牌德商；品牌价值；品牌资产；社会精神价值总量 中图分类号：F274 文献标识码：A 如果说情商（Emotional Quotient，缩写为EQ），主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折等方面的心理人格能力，德商(Moral Intelligence Quotient，为成MQ)则指一个人的道德品格和道德能力。美国学者道格·莱尼克（Doug Len nick）和弗雷德·基尔（Fred Kiel）在2005年出版的 《德商: 提高业绩，加强领导》一书中，把“德商”定义为“一种精神、智力上的能力，它决定我们如何将人类普遍适用的一些原则（正直、责任感、同情心和宽恕）运用到我们个人的价值观、目标和行动中去”。早在20 世纪 90 年代，莱尼克在帮助美国运通集团等大型企业经理人和员工发展情商时，发现虽然情商可以使人具有高度的自制力和人际交往能力，但它在大多数情况下是价值中立的，不能帮助人区分“对”与“错”，让人避免做错事。市场上大量的品牌危机丑闻充分说明高情商并不能使企业避免如安然、安达信那样的错误，而那样的错误一旦发生就可能对企业产生致命性的打击。 品牌德商的提出意在弥补流行的品牌形象理论在道德诉求方面的不足。迄今的品牌形象理论更多地注重外在形式，及品牌的外部推广能力的凝练，特别强调 “情商”在品牌形象中的主导作用。然而价值中立的情商，尽管可能会在品牌危机时，以机巧的公共关系能力缓解或解除危机，但是却无力预先约束和节制品牌的失德及无德行为。其实品牌如人，完美的品牌形象应是真善美的有机统一。品牌德商把道德价值作为品牌形象的重要考量尺度，将其视为品牌价值体系的有机组成部分。其要旨是企业品牌经营活动应基于正当性、合理性和规范性，并以独特的道德主张，通过品牌管理，把品牌的经济效益与社会效益有机结合起来，从而以内生的德性力量，不断推进品牌持续发展壮大。 一、品牌价值系统中的精神要素 如果说“品牌资产”表现为品牌拥有者的市值价值，那么品牌价值的高低消长则决定于消费者（公众）对品牌行为的理解、阐释与评判。要获得消费者的高度认同，品牌必须人性化地符合消费者将其金钱花费于某一特定产品的特殊需要、追求和愿望。当一个品牌已经被社会接受和认可，并具有极高的信誉度时，通常的价格/性能比对它来说就不那么敏感，因为高价往往是高质量、高信誉度的标志和证明，品牌的价值诉求（美学的、伦理的）就会凸显出与消费者间最内在的关系，即精神价值的关联。 2012/06消费者与品牌间这种 “实质性的”价值关系，说明品牌与消费者之间的关系，既是交易的买卖关系，同时也是精神价值追求的相互认同关系。为了更清楚地认识这一观点，需要厘定品牌价值的系统构成，见图1、图2。对于消费者而言，完备的品牌价值是品牌必须在满足消费者物质效能的要求的“同时”（而不是“基础之上”），满足消费者精神效能的要求。即对于真正具有价值性的品牌来说，精神价值不是比物质功利价值次一级的追求，而是内在地包含在品牌的价值系统中的。在图2所示例的品牌价值要素中，识别要素和品牌精神要素都属于品牌价值系统中的精神价值系统。在品牌价值系统的精神价值系统中，道德价值是其中重要的价值系统，而对这一系统的研究人们尚未给予充分的重视，当然也就没有进行充分的研究。之所以出现这种情状，与人们对品牌经营这一求利行为属于“非道德性”（即无关乎道德，这一点一如科学研究无关乎道德的观点异曲同工）领域的不当认识有关。 二、品牌价值体系中道德缺位的反思 在社会存在和发展的整体价值域中，道德与财货都是其欲求的价值，在这一价值体系中，二者既非天壤之别也非冰火不容，即如中国古代伟大的思想家那里，也已经看到了道德与财富的关系， 《大学》有言“德者本也，财者末也”，这一传统价值观对道德与财货的价值层阶进行了定位，同时也道出了二者的脉连关系。由于人们对这一洞见进行了割裂性地解读，导致人们得出了德财价值对立的判断。由于在传统的“义利”关系问题上存在这样两种观点： 一为“义利相对”，求经济活跃者重利，求社会风气醇厚者重义；二为“义利并重”，既要重德也要重利。现代著名的解释叫做“两手抓两手都要硬”，这些观点都建置在