客户忠诚度计划-看上去很美-.docVIP

客户忠诚度计划:看上去很美?打开邮箱，收到一封来自澳大利亚最大的积分联盟Flybuys的邮件，告诉我说该忠诚度计划即将更新！作为500万会员中的一名以及出于职业的敏感，我继续研究了一下这次更新的背景及内容。 Flybuys是世界上积分联盟最为成功的案例，全资隶属于澳大利亚超市巨头Coles超市集团，拥有500万会员，约占澳大利亚一半以上的家庭。其会员除了在Coles超市购物获得积分外还可以在Kmart、Target、Liquorland及Shell石油等近20家联盟合作伙伴处消费获得积分。据研究，Flybuys会员平均家庭消费支出的60%以上都发生在该联盟，客户对Coles超市及其它联盟合作伙伴的忠诚度表现得非常高，因此该计划被誉为南半球最大、最成功的客户忠诚度计划。 此次更新并非局部调整，而是一次全面升级。此次升级重点包括：积分升值50%；积分可转成现金直接在超市消费；积分变成永久有效！除此之外，澳洲最大的电信公司Telstra、最大的燃气公司之一AGL等重量级公司加入联盟，为会员提供更多的积分累积途径。同时预推出一项名为“my5”的计划，使会员能从网上获得更多商品的专享优惠！ 为了这次升级，Coles超市集团更是付出数千万元的邮费，接下去将会把新款的FlyBuys会员卡送到几乎每个澳洲家庭中，同时还将大打广告宣传其最新的积分兑现活动。这将会是澳洲有史以来规模最大的邮赠活动之一，超过800万张FlyBuys卡将被寄出！ 在澳洲除了Flybuys之外，另一超市巨头Woolworths与澳洲最大的航空公司Qantas合作的联盟积分计划——“Everyday rewards”也拥有近500万会员，另一日用品连锁品牌“Priceline”及大型百货公司“MYER”的会员也超过200万人。一个只有2300万人口的澳大利亚，客户忠诚度计划是如此的普遍！ 除了澳洲人对客户忠诚度计划情有独衷外，自从1981年美国航空公司（AA）推出其常旅客计划（FFP：Frequent Flyer Program）以来，客户忠诚度计划（积分计划、会员计划等）在世界上各行各业得到广泛应用。据估计，单航空业，全球就有超过 3亿人注册参加了航空公司的常旅客计划。世界500强中至少有60%的企业建立了各类的客户忠诚度计划；76%具有50个或更多店铺的美国零售商都拥有忠诚度计划。在美国超过18亿人次参与各类忠诚度计划，平均每个美国家庭参与了14项以上的忠诚度计划，美国各类客户忠诚度计划的数量还年均增长12%以上。在国内，客户忠诚度计划也是遍地开花。据估计，中国一线城市平均每个家庭参与8项以上的各类忠诚度计划，三大航空公司（国航、东航和南航）的常旅客计划会员总数接近5000万，中国移动、工商银行、招商银行等大型企业每年回馈客户的积分价值均高达十几亿乃至数十亿元！ 然而根据全球性行业权威研究机构Colloquy、Bain Company及国内专业研究机构LoyaltyMAX忠诚度营销研究院的相关研究表明： ·65%的客户忠诚度计划在5年内中止 ·85%的会员俱乐部没有明确的财务回报计划 ·72%的客户忠诚度计划会员活跃度低于50% ·企业客户忠诚度调研的结果：忠诚度与盈利性之间的相关系数仅为31% ·46%的忠诚度计划管理者认为他们的计划是失败的，另有32%的管理者认为他们的忠诚度计划面临失败的可能…… 无独有偶，几天前我与一位从事积分奖励外包服务多年的公司总经理聊天。作为第三方，他将自己公司的活儿称为“搬运工”，即把礼品从供应商搬给企业，为企业的客户提供积分兑换服务，赚取的是一点点礼品的差价。公司除了需要建仓库、做库存，还要被企业占压大量的货款（因为甲方是后付款的），所以这位兄弟对自己的业务模式直摇头。他说尽管对此业务有需求的企业貌似很多，但这个市场“看上去很美”而已！ “看上去很美”——这也正是我看到许多企业实施和运营客户忠诚度计划的真实写照！企业每天在客户忠诚度计划方面投入巨大，但产出却很是让人怀疑。 客户忠诚度计划难道真的仅仅是“看上去很美”吗？其实未必，许多企业从中取得巨大收益。脱胎于加拿大航空公司里程计划的上市公司Aeroplan（现在更名为AIMIA）2011年年收入为22亿美元，澳大利亚航空公司Qantas2011年第四季度航空里程运营净利润1.2亿美元，超过航空运输本身的盈利……在国内，据估计，国航常旅客对国航收益的贡献度高达70%以上，北京的主要百货公司（燕莎、赛特、新光天地等）会员的收益贡献度也平均超过60%，而且会员的平均购买金额、购物频次等都远高于非会员，体现了客户忠诚计划的魅力！ 客户忠诚度计划运营得好，对企业的贡献是全方位的，而非仅局限在客户的消费行为上。那究竟还体现在哪些方面呢